Когда выстрелило: 8 рекламных кампаний, ставших вирусными
Поговорили с авторами самых успешных рекламных акций Сибири
Что нужно, чтобы рекламные бюджеты не были потрачены впустую. Узнали у сибирских пиарщиков, как родились самые яркие рекламные кампании последних лет, и в чем секрет их эффективности.
Новосибирск
#неидеальнаямать
Каждый год в последнее воскресенье ноября в России празднуют День матери, однако за 20 лет существования этот день в нашей стране так и не стал повсеместно особенным — чаще всего мам поздравляют дошкольники и школьники младших классов. В 2021 году новосибирский детский фонд «Солнечный Город» решил актуализировать День матери и создал информационно-просветительскую кампанию #неидеальнаямать в поддержку материнства и детства в России, а также профилактики социального сиротства.
Ежегодно в России 27 000 детей попадают в приюты. У них есть живые родители, но по разным причинам они не могут жить вместе. В обществе существует много стереотипов о родителях тех, кто оказался в детском доме. Их чаще осуждают, критикуют и совсем мало поддерживают. Уже два года мы меняем представление людей о помощи детям-сиротам, переключаем фокус внимания с поддержки детских домов на поддержку кровных семей. И в первую очередь мам.
За неделю до Дня матери мы начинаем информационную кампанию в СМИ (19 федеральных изданий стали информационными партнерами акции) и социальных медиа (3,5 миллиона пользователей увидели информацию об акции). Привлекаем лидеров общественного мнения (кампанию на безвозмездной основе ежегодно поддерживают более 30 инфлюенсеров) и коммерческих партнеров для продвижения акции.
Каждый год мы придумываем новые инструменты для продвижения кампании. Например, один из них — трогательный ролик, главной задачей которого было показать важность близкого взрослого в жизни каждого из нас.
Ролик транслировался на федеральных каналах национальной медиагруппы, а Google и VK выделили специальные грантовые бюджеты для продвижения видео на своих площадках. В итоге более 1,5 млн человек увидели ролик.
— Каждый год мы добавляем в кампанию новые активности для пользователей, чтобы удержать интерес и привлечь новую аудиторию. Так, в 2022 году в основу продвижения лег конструктор открыток для мам. На сайте акции каждый желающий в обмен на небольшое пожертвование мог сделать и отправить открытку с благодарностью для своей мамы. Пользователи сделали 593 открытки, чтобы поздравить своих мам.
Для нас очень важно, чтобы кампания легко могла адаптироваться под другие информационные поводы. Так, о неидеальном материнстве мы дополнительно напоминаем пользователям в преддверии 8 марта.
В 2022 году перед Международным женским днем ролик об акции был запущен на федеральном телевидении, а открытки на сайте модернизировались под поздравления знакомым и близким женщинам.
Главными результатами активного продвижения темы материнства и детства для нас стало увеличение брендовых запросов в поисковых сетях: «помочь мамам», «поддержать мам» и «солнечный город мамы».
За два года продвижения сайт акции посетили 102 742 уникальных пользователя, суммарный охват контента об акции более 5 миллионов
Отдельно хочется отметить фандрайзинговый потенциал акции. За время существования кампании мы собрали 2 916 482 рублей частных пожертвований
Омск
«Пропавший ведущий»
Рекламное агентство «Коперник» давно известно на всю Сибирь своими маркетинговыми кейсами. О самых виральных из них рассказал Антон Дымченко, директор рекламного агентства.
Наверное, самый знаменитый наш кейс — это социальный проект «Пропавший ведущий», которому уже 8 лет. Тогда, в 2015 году, мы убрали из студии новостей омского «12 канала» ведущего, и зрители видели не новостные сюжеты, а пустую студию в прямом эфире. Так мы обратили внимание омичей на пропажу людей.
В отличие от обычной ситуации, когда пропажу человека замечают только спустя несколько часов, отсутствие ведущего сразу же потрясло СМИ и российские телеканалы. Вечером того же дня в прайм-тайм в телестудии появилась ведущая, которая рассказала уже внимательно слушающим людям рекомендации по поведению в случае пропажи.
Сейчас у видео на Ютубе — 230 000 просмотров и около 1 000 лайков.
— Также одна из наших вирусных акций в Омске — сбор новогодних ёлок для животных большереченского зоопарка. Мы запустили ее в 2021 году совместно с Мегой, но продолжаем ее, и, думаю, в 2024 году запустимся уже в четвертый раз.
Все ёлки пошли в качестве витаминной добавки копытным животным, живой изгороди, для игр хищным кошкам и подстилку. В 2023 году акция трансформировалась в конкурс для дворов «Давай переработаем!».
— Участники, сдавшие больше елей на переработку, получили от МЕГИ подарки: малые архитектурные формы из переработанного пластика и саженцы липы, ели и сосны. А щепа, переданная Кедротеке, пошла на удобрение для молодых деревьев.
Немного цифр с последней акции:
- 1730 собранных елей;
- 690 мешков с щепой;
- 13 часов переработки;
- 15 дворов-участников.
Сегодня создавать виральность контента становится все сложнее и сложнее
— Намного больше информации, больше блогеров, больше новостей. Громких вирусных проектов у нас стало намного меньше, чтобы поддерживать охваты мы создаем информационные поводы и распространяем информацию через блогеров — далее аудитория сама подхватывает новость и «шэрит» ее.
Сервис по поздравлению умерших близких «Dead Morose»
Мы предложили омичам поздравить с Новым годом усопших родственников или друзей, отправив электронное письмо вымышленному персонажу «Dead Moros». В ответ должно было прийти сообщение от Мертвого Мороза. Звучит, конечно, странно, но на самом деле все мы — люди, и многие очень скучают по близким, которых уже, к сожалению, нет в живых.
— У многих остались какие-то невысказанные слова, кто-то хочет рассказать о своих новых успехах, а некоторые мечтают попросить прощения у того, кто тебя уже не услышит. И прямо перед Новым годом у нас возникла идея — почему бы не поздравить усопших родственников или друзей с наступающим праздником, оставив в письме всё недосказанное, поделиться эмоциями и излить, можно сказать, душу.
— Честно сказать, мы не ожидали, что акция вызовет такой ажиотаж: огромное количество людей откликнулось, точно больше тысячи человек. Многие писали огромные душераздирающие тексты, кто-то просил прощения, некоторые рассказывали о себе и о своей жизни. Кто-то просто писал, что хочет снова увидеть своего родственника или друга.
И мы поняли, что идея оказалась хорошей — люди так смогли психологически себя успокоить, отправив на почту свое письмо. У нас даже работал психолог: вымышленный персонаж «Dead Morose» настраивал некоторых писавших, что всё будет хорошо. Поступали и аморальные письма, но о них не хочется и говорить. Негатива точно было меньше, чем позитивного отклика.
— Нас опубликовали десятки или уже сотни СМИ и пабликов в различных соцсетях — от серьёзных медиа до каналов с мемами. Про наш сервис писали даже некоторые зарубежные СМИ, назвав наш проект интересным.
Акция существует и сейчас — она помогает людям. А восстановление душевного равновесия после утраты — это и есть цель нашей акции
Иркутск
Завирусившаяся реклама с нулевым маркетинговым бюджетом для стоматологической клиники
В феврале этого года ролик иркутской стоматологической клиники «Жемчуг» завирусился в сети: на нем нелегкий процесс похода в стоматологию обыгрывается с помощью подписей и снимков котов и кошек из мемов. «Весь день на репите», — написал автор тг-канала о брендах, искусстве пиара и маркетинге «Лидер мнений среди удобрений» на 143 627 подписчиков. А каналов, где зафорсилась эта реклама, точно вручную не пересчитать.
Конечно, мы сразу заметили, что ролик залетел. Стоит уточнить, что мы не вкладывали в него больших надежд и ожиданий, это не была хорошо продуманная рекламная кампания. Но так случилось, что выстрелило, чему мы рады. В один день проснулись, увидели, что там тысячи просмотров, куча репостов и комментариев, подумали: «ого!», а ролик продолжал расти, охваты повысились до нескольких миллионов. Когда наша история еще и стала трендом, мы были в шоке.
В запрещенной соцсети ролик посмотрел 2 596 861 пользователь, среди них больше 136 тысяч поставили лайк, 105 тысяч отправили видео друзьям, а более 21 тысячи сохранили его в закладках.
У нас были сомнения перед публикацией, что ролик не откликнется нашей ЦА, потому что рассчитывали на более возрастную аудиторию, которой, вероятнее всего, мемы не интересны, но оказалось наоборот: нам удалось еще и привлечь более молодую аудиторию. В клинику звонили и говорили: «Я увидела ваше видео с котиками и решила записаться». Одним из запросов клиники был повысить вовлеченность аудитории, и этот метод помог достичь задачи, но на время.
«Путешествие любви»
«Когда вокруг остается так мало радости, хотя бы социальная реклама должна быть весёлой. Даже если речь идет о ВИЧ», — гласит визитка проекта «Путешествие любви» на сайте премии «Серебряный Лучник Сибирь». Иркутский областной центр по профилактике и борьбе со СПИД и инфекционными заболеваниями и группа «Электрослабость» записали одноименный трек и сняли к нему клип в прошлом году. Сейчас у ролика — 112 тысяч просмотров на Ютубе и чуть больше 5 тысяч лайков.
Идея реализовать такой ролик пришла к нам достаточно спонтанно, хотя мы и постоянно отслеживаем, что из близкого нашей тематике выходит в медиапространстве. Так, мы увидели у группы «Электрослабость» песню про Лидию с хламидиями: трек тогда завирусился, он прозвучал у Елены Малышевой в программе «Жить здорово» и на Comedy Баттле, а на Ютубе набрал больше миллиона просмотров. Однако самое важное в этой истории было то, что песня простым языком объясняла, что такое хламидиоз, какими путями он передается, какие у этой инфекции последствия для организма человека. И мы подумали, почему бы не сделать что-то подобное про ВИЧ?
— ВИЧ — тема неудобная, многие говорить о нем стесняются и не хотят, журналисты отмечают, что без громких заголовков люди мало читают новости и материалы о вирусе иммунодефицита человека. Поэтому нам захотелось сделать продукт, который будет ярким, запоминающимся, откликнется аудитории, но и станет нестандартным подходом к мерам профилактики ВИЧ. И мы просто написали ребятам с предложением посотрудничать, и они согласились.
Подготовка трека и ролика заняла буквально два месяца. И работать с ребятами было очень приятно: они бывшие КВНщики, открытые и веселые ребята, и мы с ним продолжаем общаться и сейчас, а для презентации клипа и самого трека даже привозили их в Иркутск.
— В профилактике ВИЧ есть три важные даты: 1 декабря — Всемирный день борьбы со СПИДом, 1 марта — Всесибирский день профилактики ВИЧ-инфекции, а каждое третье воскресенье мая проводится Всемирный День памяти умерших от ВИЧ и СПИДа. Мы презентовали наш проект в марте прошлого года, немного оттянув дату выпуска, поскольку многим в то время было не до увеселений. Сначала вышла песня и клип на нее, просмотры начали собираться органически, а официальную презентацию мы сделали в Иркутске в конце марта.
Мы добились эффекта, на который рассчитывали, потому что текст трека был отработан с максимально прорисованными паттернами небезопасного полового поведения: мы описали те мифы и страхи, которые ходят вокруг ВИЧ-инфекции, переупаковав смыслы в юмористический и доступный формат.
— Изначально мы рассчитывали запуститься и таргетироваться в запрещенной ныне соцсети, но по понятным причинам сделать там релиз не получилось.
Сейчас трек доступен на всевозможных доступных стриминговых сервисах, у клипа на Ютубе — 112 000 просмотров. Бюджет на проект не был колоссальным, но сумму мы не раскрываем
— Нужно понимать, что такая промо-кампания — это игра вдолгую, моментального эффекта вы не получите: вода камень точит, мы же различными способами отрабатываем профилактические меры ВИЧ-инфекции. Для кого-то важно, чтобы о профилактике говорили максимально серьезно, и только так эти люди воспринимают информацию. Многие же, наоборот, реагируют на другой формат, более веселый и доступный, и после просмотра клипа, например, делятся, что он им очень понравился, получился классным и крутым.
Понятно, что система здравоохранения — достаточно консервативная, и когда ты выходишь в инфополе с подобными проектами, то можешь встретить определенный негатив. Но мы понимаем, на что мы ориентированы. И наш ролик — это продукт, который люди скидывают друг другу, друзьям, а также показывают семье, и наша задача таким образом и достигается.
— Среди коллег мы встречаем восторженные отзывы, кто-то берет формат на вооружение, и мы рады этому: коллеги, пожалуйста, пользуйтесь, показывайте этот клип, у нас получился классный профилактический продукт. И хотя мы видим, что появилась тенденция к заинтересованности в собственном состоянии здоровья, и многие знают, что такое ВИЧ-инфекция, и не боятся проверять свой ВИЧ-статус, уважают себя и собственных партнеров, все-таки грамотная профилактика — это очень и очень важная вещь.
Кемерово
Ролик Grelka fest 2015
Ролики о горных лыжах — всегда зрелищны, особенно если катание массовое. Однако в сети их столько, что из-за конкуренции сделать действительно успешное видео промо не просто. В 2015-м году Михаил Тугушев добился более миллиона просмотров ролика фестиваля «Грелка». Как рассказывает сам Михаил, в этом ему помогло правильное название.
Я сидел на своем рабочем месте в Gesh.ru и смотрел ролик с кодовым названием Grelka_fest_2015.mp4. Загрузил его на свою страницу в ВК и думал, что написать в названии ролика. Я положил перед собой чистый лист А4, чтобы написать туда все возможные варианты названий для видео. Открыл различные генераторы заголовков и слоганов. Пошарившись около часа по разным сервисам, стали появляться разные первые варианты. Всего их набралось около 20. Из них я оставил 3: "Самый крутой горнолыжный фестиваль в России","100500 причин съездить в Шерегеш«, «Самый безумный фестиваль в России». Для каждого ролика придумал свое уникальное название и превьюшку.
Затем Михаил вместе с коллегами стал раскидывать ролик по сообществам с горнолыжной и туристической тематикой через функцию «Предложить новость». Через два дня ролик под названием «Самый крутой горнолыжный фестиваль в России» не только разошелся по сети, но и появился на новостных порталах: Все42, А42, Сибдепо и других.
Красноярск
#антивалентинка_КРК
Большинство людей, находясь в отношениях, дарят своим партнерам подарки. Очень часто памятные. Когда же отношения заканчиваются, недавно милые сердцу дареные вещички начинают царапать душу, и от них хочется избавится. В 2023 году на день Святого Валентина «Красноярская рециклинговая компания» затеяла необычную акцию — специальный контейнер для подарков от бывших. Для фирмы, занимающейся утилизацией мусора, акция вполне тематическая.
С подругой пили чай на кухне, и она говорит: вот было бы куда вещи бывших выкинуть. Ну и, собственно, я решила, а почему бы и нет. Почему бы не сделать такую шуточную акцию ко дню Валентина. Реализовывали просто. Взяли контейнер новый, позвали художника Ивана Четверикова, попросили его разрисовать так, как он видит. Договорились с Красгорпарком, чтобы они нам дали место, где поставить так, чтобы в него не кидали обычный мусор. Каток на площади Мира стал идеальной площадкой. Потому что там и охрана круглосуточно практически.
Лебедева говорит, что такой бурной реакции на контейнер не ожидала. Новость подхватили все федеральные каналы и многие ньюсмейкеры, например, Ксения Собчак.
Новосибирск
«Дай мне знак»
В начале 2023 года компания 2ГИС запустила новую рекламную кампанию в столицах со слоганом «Дай мне знак». По словам специалиста пресс-службы компании Натальи Тютюниковой, акцент был сделан на слогане и качестве роликов. Каждый из них должен был за 20 секунд рассказать простую, но трогательную историю с неожиданным финалом. Всего роликов было три.
Три ролика мы снимали в две очень длинные смены. Длинные — ещё мягко сказано. Стандартный съёмочный день длится 8−12 часов, мы же снимали по 21−24. Плюс к этому отдельной сменой снимали только эквилибристику телефона.
К делу подошли максимально серьезно. Например, в ролике со щенком для актера-животного устроили настоящий кастинг.
У нас был настоящий специальный кастинг на щенков! Щенок, которого мы выбрали на кастинге, подрос к моменту съёмок, и нам пришлось срочно искать замену той же породы — папийон. А ещё у щенка был дублёр.
В том же ролике снимался знаменитый телеведущий Николай Дроздов. Квартиру, где ему передавали щенка, снимали дома у оператора. В качестве арендной платы сыну оператора разрешили посидеть у Николая Николаевича на коленях.
А для ролика с таксистом пришлось перекрыть часть Кутузовского проспекта.
В итоге, по данным замера фактической заметности рекламы, ролики на ТВ увидели 53% жителей Москвы и 43% жителей Санкт-Петербурга в возрасте 18-55 лет
В результате кампании Top of mind в Москве подрос на 10, а в Петербурге на 13 процентных пунктов, а спонтанная известность увеличилась на 14 и 15 процентных пунктов соответственно.