Кто стоит за успехом красноярского ресторанного бизнеса?
Поговорили с главными маркетологами главных ресторанных групп гастрономической столицы Сибири
О красноярском ресторанном чуде говорят уже давно. Престижная ресторанная премия WHERETOEAT ежегодно публикует рейтинг главных ресторанов Сибири. И ежегодно больше половины мест в первой десятке занимают заведения из Красноярска. Кроме того, в 2022-м году красноярский ресторан 0.75 Please Wine&Kitchen стал единственным заведением не из Москвы и Санкт-Петербурга, вошедшим в 10 лучших ресторанов страны.
Конечно, ресторан — это прежде всего кухня, интерьер и обслуживание, но без грамотного маркетинга даже безупречное в остальном заведение рискует остаться никому не известным. Мы поговорили с главными маркетологами трех основных красноярских ресторанных групп — Bellini Gastronomic Ecosystem, Berrywood Family и 0.75 Group — о том, какими инструментами они пользуются, какие акции проводят и в чем, на их взгляд, причина успеха красноярской гастрономии.
Руководитель отдела маркетинга Bellini Gastronomic Ecosystem Ярослав Моргунов в маркетинге работает 2,5 года. В Bellini пришел в пандемийные времена. Рассказывает, что многие тогда отговаривали его от работы в ресторанной сфере. Мол, бизнес не самый стабильный, но сейчас Ярослав уверен, что не ошибся.
Главным в своей работе он считает «Соблюдение баланса между тем, чтобы гости были в восторге, и чтобы доходы инвесторов росли каждый год»
В красноярское ресторанное чудо Ярослав не верит. Считает, что лучше говорить об упорной работе трёх главных ресторанных компаний города.
Есть фантазия и стремления разных людей, которые преследуют единую цель — стать гастрономической столицей страны. Цель амбициозная, трудная, но выполнимая. Вы только посмотрите, как часто мы начали появляться в федеральной повестке. Более 100 ужинов в год, когда наши шефы едут показывать мастер-классы по другим городам, а московские шефы приезжают к нам, чтобы познакомиться с местным специалитетом.
Рассказывая об используемых инструментах, Моргунов говорит, что каждый год старается испробовать новые механики. Утверждает, что никакой «волшебной таблетки» не существует, маркетология — это путь постоянных проб и ошибок. Тем не менее, несколько надежных инструментов есть:
- CRM-системы и программы лояльности. Это то, без чего современному маркетологу не выжить, это невероятный простор для аналитики данных, изучения предпочтений гостей. Этот инструмент поможет вам лучше узнать ваших посетителей и даже спрогнозировать вашу будущую выручку. Тут вопрос в том, умеете ли вы этим пользоваться;
- e-mail-рассылка — отличный инструмент для определенных задач, например, продажа ужинов или корпоративов;
- про социальные сети можно даже не говорить, сейчас это одна из самых важных точек контакта. Когда я приезжаю в другой город и планирую посещения ресторанов, я всегда сначала захожу в их социальные сети, изучаю, смотрю меню. Иногда бывало так: плохой и некрасивый аккаунт полностью перебил желание прийти в ресторан;
- очень важно работать со СМИ. Но сразу раскрою важный момент: публикации в СМИ и у блогеров почти никогда не дают вам эффекта здесь и сейчас. Это накопительная история, которая чаще всего влияет на узнаваемость бренда. Если начали это делать, то делайте на постоянной основе, а не бегите к руководству плакать после первого размещения: «Реклама в СМИ не работает». Значит, вы ставите себе неправильные цели для этого ресурса.
Из удачных акций Ярослав вспоминает две. Первая — акция «Скидка за танец» в кондиториях «РомБаба»
Хотелось бы, конечно, поделиться записями с камер наблюдения из любой «РомБабы», но думаю, что это будет не совсем этично по отношению к нашим гостям. Такие танцы, такие эмоции на кассе! Люди танцуют, наши девочки радуются и хлопают в ладоши.
Помимо скидки мы дарим людям позитив
Концепция наших кондиторий как раз в основном и строится на положительных эмоциях, на смехе, на радостях. Можно вспомнить нашу небольшую маркетинговую шалость, когда ростовая кукла «РомБабы» ходит по городу и просто так дарит десерты, дарит купоны.
— Сейчас людям как никогда нужны положительные эмоции в наши нелёгкие времена. А вы все и так знаете: чем лучше и позитивнее образ бренда в глазах гостя, тем чаще он возвращается.
Вторая акция — день устриц по средам в ресторане «Чешуя».
— Изначальная идея была в том, что очень мало людей в Красноярске пробовали устрицы. А у нас формат ресторана располагает. Мы выбрали середину недели как день, в который можно привлекать ещё гостей, и это бы не сказалось на скорости отдачи блюд и качестве сервиса.
На тот момент стоимость 100 рублей за устрицу была просто шоком для многих людей. А для нас это стало отличной возможностью развивать гастрономическую насмотренность наших гостей.
— Через месяц среда стала очень популярным днём в ресторане. Пару раз мне даже звонили друзья и ругались: «Что за фигня, почему мы не можем в среду попасть в «Чешую»?»
Люди начали есть устрицы тоннами, и чем больше люди их ели, тем больший объем продукта мы начали закупать у поставщиков. А чем больше объем, тем больше скидка. Мы начали зарабатывать на устрицах даже при такой стоимости, а ведь это ещё и влияет на средний чек в ресторане.
— Когда ты идёшь с мыслью поесть устриц, ты рассчитываешь на одну сумму, но по факту получается совсем по-другому. Одними устрицами сыт не будешь, тем более под такое дело и бокальчик вина или игристого будет уместен, а там и салат уже манит, креветки и десерт.
Но главное, по мнению Ярослава, в этой акции то, что это win-win , то есть выигрывают от нее и гости, и заведение
Маркетинг-директор Berrywood Family Диана Бутюгина работает в сфере маркетинга уже 7 лет, четыре из них — на сегодняшнем месте.
Диана говорит, что ее работа делится на два больших направления. Первое — креативное, партнерское.
Вместе с брендами мы продумываем интересные, яркие коллаборации и выстраиваем сотрудничество. Мы стараемся не идти по проторенной дорожке, смотрим на задачу под новым углом, чтобы каждый получал свою выгоду. Такая win-win-история.
— Сотрудничаем с брендами из креативных индустрий, а также автомобильными, алкогольными, косметическими, салонами красоты и фитнес-студиями. Каждый совместный проект Berrywood Family — уникальный, не похожий на другой. В ноябре в Tunguska мы запускали «золотой десерт» и можно было выиграть украшение от ювелирного дома «Ремикс». Кстати, с ними же работаем и в сете «Ритуалы». Каждый сезон современные художники Красноярска создают новый дизайн упаковок для доставки Flyfoods. На этот раз будет Театр Оперы и балета, которые отмечали день рождения этой осенью.
Вторая функция — менеджерская, управленческая. Необходимо контролировать все процессы в отделе маркетинга и пиара, следить, чтобы каждый вовремя выполнял свои задачи. Также Бутюгина ведет работу с командами проектов ресторанной группы.
Причину рассвета красноярских ресторанов Диана видит в таланте и любви к делу людей, которые в этой сфере работают
Результат — Tunguska и 0.75 please входят в топ-15 ресторанного рейтинга Wheretoeat Russia. Единственный Институт гастрономии в России открылся в Красноярске от команды Bellini. А еще огромный список классных мест, которые удивляют как жителей страны, так и иностранцев.
— Мы это поняли в очередной раз, когда привезли в этом году иностранный пресс-тур на «Тайгастро». Закоренелые фудис, которые побывали во многих странах мира, во многих мишленовских ресторанах, говорят, что красноярская HoReCa — это уровень.
Из инструментов, которыми пользуется в работе, Диана называет омниканальный подход на 360 градусов.
Много задействуем онлайн-медиа, грамотно работаем с блогерами. В последнее время все больше уходим в офлайн, проводим разноформатные мероприятия и становимся партнерами интересных городских событий. Трепетное внимание уделяем работе в направлении PR.
А вообще, половина успеха — это правильно выстроенная концепция заведения
— Продукт, его стоимость, интерес и ценности. Люди, которые работают в проекте, тот уникальный опыт, который они могут дать нашим гостям.
Точки касания, начиная от обложки меню и музыки, заканчивая арт-объектами в заведении. Все играет важную роль.
Из инструментов эффективных здесь и сейчас Бутюгина называет работу с базой лояльности, лидерами мнений и различными местными медиа.
Из особо успешных кейсов Диана вспоминает три:
- Опен-эйр-фестиваль «Тайгэйр» в рамках гастрономического фестиваля «Тайгастро», который прошел этим летом. Два дня авторского сибирского стритфуда, коктейлей и напитков, развлечений и местной музыки. За два дня удалось собрать 7 тысяч гостей. А еще получить тысячи приятных фидбэков от гостей и участников фестиваля;
- Пивная йога на летнем терминале «Залечь на дно в Гамбург». Данил Гасратов, бренд-менеджер пабов «Залечь на дно», решил по фану снять сотрудников, которые занимаются йогой и в этот момент пьют пиво. Назвал видео «Первая пивная йога в Красноярске». Этот ролик разлетелся по огромному количеству пабликов и набрал больше 20 млн просмотров. Пришлось устраивать йогу уже с реальными гостями;
- SCAN – конкурс молодого искусства. В декабре этого года завершился open call для красноярских художников приуроченный к 13-летию ресторанной группы Berrywood Family. С момента анонса конкурса нам поступило 129 заявок от художников, работающих в совершенно разных стилях и техниках. Скульптура, живопись, графика, цианотипия на ткани, различные арт-объекты, видео и фотография. Эксперты премии выбрали 21 работу, которые вошли в лонг-лист. И 12 декабря на творческом вечере в ресторане Franky Woo все узнали пятерых победителей SCAN, каждый из которых получил грант 150 000 рублей, а еще два — образовательные программы на 2024 год от нашего партнера Сибирского Института Развития Креативных Индустрий. Так началась наша системная поддержка современных сибирских художников.
Кристина Бырина - директор по коммуникациям и маркетингу 0.75 Group. Говорит, что работать в маркетинге и ресторанном бизнесе начала практически с первого года жизни.
Моя мама работала управляющей в ресторане «Октябрьский». Тогда, будучи ребенком, я впервые поняла, что «сервис и есть бизнес». Сначала помогала маме натирать посуду, потом подрабатывала раннером, затем официантом. Тогда, в 90-е и нулевые не было понятия «маркетинг», не было маркетинговых планерок, креаторов, продюсеров контента. Ничего этого не было. Но был сервис! И главным человеком в ресторане был гость.
Я выросла с главной мыслью «работать нужно для гостей», а не для работы
Непосредственно в менеджмент Кристина пришла в 29 лет. Главной своей обязанностью называет создание и реализацию стратегий продвижения на рынке.
По поводу секрета успешности красноярских ресторанов считает, что никакого секрета нет.
Красноярск богат талантливыми, умными и амбициозными людьми, которые сделали мощные ресторанные проекты. А потом им хватило смелости пойти нестандартным путем. Каждый из рестораторов пришел к идее объединения сам, по-своему ее реализовал и в истории „чуда“ сыграл свою роль.
Кристина, как и Ярослав, говорит, что универсальных секретов успеха в ресторанном бизнесе не существует.
Плюс то, что сегодня хорошо работает, может не сработать завтра
Самое важное, что сейчас происходит — это адаптация коммуникаций. Я могу дать личный рейтинг эффективных инструментов, а к выходу статьи они уже не будут актуальны. Общие векторы те же: Digital, ивент-маркетинг, социальные медиа, коммуникации и CRM.
— При этом все стратегии продвижения меркнут по сравнению с сервисом: детство далеко в прошлом, но я по-прежнему знаю: «гость — главный», и контакт с ним здесь и сейчас важнее любых рекламных кампаний. Помните, в начале как раз говорила о том, что гостей надо слушать и любить.
Главным же достижением в маркетинге 0.75 Group Кристина считает то, что им занимаются все сотрудники.
И все это делают осознанно. Поэтому, когда мне делают комплимент о хорошо проделанной работе, я говорю, это заслуга команды.
— Моя коллега Аня Тюрина со сцены сказала важную фразу: «Нас много, поэтому нас слышно».