Как работает pop-up формат? Опыт бренда экологичных очков Brevno
Зачем компании, очки которой продаются по всему миру, временная торговая точка в Красноярске?
В Сибири — в Красноярске, Омске, Томске, Новосибирске, Иркутске и Новокузнецке — бренд «фактурных и смелых очков из дерева» у многих на слуху: а еще экологичные модели покупают в Москве и Санкт-Петербурге, в Париже и Риме, в Праге и Нур-Султане, в Минске и Лондоне — и в более чем 160 магазинах России и Европы. Бренд Brevno в 2013 году основали Федор Смирнов и Артем Коровин: первые образцы очков делались на кухне, сейчас же изделия продаются по всему миру.
Мы встретились с СЕО бренда Артемом Коровиным, чтобы узнать, зачем в Brevno тестировали pop-up формат — и что из этого вышло.
Pop-Up магазин — то есть временный магазин — как правило, открывается на определенный заранее небольшой срок (от нескольких часов до нескольких месяцев)
Даты открытия и закрытия такого магазина обычно известны заблаговременно. Временные «точки» можно увидеть в фойе торговых центров, в виде стилизованного контейнера, фургона или переоборудованного автобуса на магистральной улице. Сама бизнес-модель такого магазина может работать как самостоятельно, так и быть дополнением к классической рознице или e-commerce.
Полсотни магазинов по всему миру и гибкая сеть продаж — это сильно. Почему решили опробовать pop-up формат именно в Красноярске?
— Потому что мы сами отсюда родом, здесь находится наше производство. Бренд Brevno существует уже десять лет, но только в прошлом году мы задумались об открытии флагманского офлайн-магазина. Для того, чтобы понять, интересно это бренду или неинтересно (ведь наши очки — это продукт нишевый и сегментированный), мы начали с pop-up точки: я планировал открыть ее на месяц, но прожила она два месяца. Буквально за три дня мы нашли помещение в центре Красноярска — нам просто повезло, все звезды буквально сошлись. Сняли небольшой кусочек, сделали экспресс-ремонт и сразу открылись: динамика оказалась положительной, и мы этому даже удивились.
— Надо понимать, что очки — это офлайн-продукт, и нам в принципе очень сложно продавать онлайн: у нас на сайт и соцсети приходится порядка 10-15 % от всех продаж. Мы заходили на маркетплейсы, но это не наша история, для нас это неактуально, если глобально — мы офлайн-продукт, и всё тут. До оптик нужно «доходить ногами»: клиенты должны потрогать очки, примерить их и даже понюхать: а мы и вовсе тактильный бренд.
— Моя мама, например, всю жизнь носит очки, и она может их по полгода выбирать: она будет ходить по разным оптикам и разглядывать разные оправы, думать о них, а потом уже придет и купит те, что ей понравились. Поэтому в нашем отделе продаж в России существует практика «чемодана», в котором ждут своего часа наши очки — их мы показываем клиентам (и даже из B2B-сегмента, без этого никак). И на оптические выставки мы везем чемодан с нашими изделиями.
Pop-up — стандартная история в фэшн-бизнесе: так живут Balenciaga, Louis Vuitton и Prada, например. И для нас эта история стала проверкой гипотезы — а можем ли мы в ритейл? И, конечно же, это был толчок для развития бренда. За те два месяца, что мы трудились на стихийной точке, трафик был большой, но он мало влиял на продажи, поскольку мы производим сегментированный продукт. Покупателей оттуда условно можно поделить на три категории — это те красноярцы, что целенаправленно шли к нам, поскольку знают бренд; те, кто шел мимо и заинтересовался очками; те, кто увидел магазин, но прошел дальше.
— Наша первая стихийная точка вышла в прибыль, и мы заложили в стратегию, что уже можно (и нужно!) открыть полноценный флагманский магазин. До этого мы приглашали покупателей на наше производство, но это не то — не было красивой выкладки, стильного помещения, хорошего сервиса. Открытие магазина было вопросом времени.
От стихийной точки до открытия флагманского магазина
— Я ехал по Мира и увидел, что в центре Красноярска освободилось помещение, и сразу начал искать контакты — тогда работа и понеслась. Начали ремонт, сделали его за два месяца и открылись 25 ноября прошлого года. Шоурум Brevno — это только первый шаг для нас. Мы планируем расширять брендовый портфель и ассортимент флагманского магазина. Например, недавно мы завезли в магазин очки бренда Eyerepublic — это наши друзья из Новосибирска. Я думаю, мы и дальше продолжим привозить в Красноярск интересные оптические бренды — либо нишевые, либо те, которые мне нравятся. К сожалению, оптический рынок — это жесткий масс-маркет, и интересных историй здесь очень мало.
Сейчас в магазине проходимость низкая, но для нас это не критично: это только один из кейсов компании, плюсы и минусы этой точки коррелируются со всем остальным бизнесом, так что мы не кормимся только от одного-единственного места. Мы спокойны, работаем в самом центре города. Да и столько сил вложили в это помещение, мне так сильно здесь всё нравится, что переезжать отсюда не планируем — расположение и все-все-все остальное здесь идеальное.
— Каждый раз бесит, что люди, заходя в магазин, не знают бренда — ну как так (смеется)? Это иллюзия, что все нас знают, что все сейчас к нам прибегут.... Но мы развиваемся, есть над чем работать. И наш нишевый монобрендовый магазин нужно разбавлять другими брендами. Сначала думали о формате гастролей брендов, которые мы зовем в наш шоурум на определенный период, но сейчас я думаю, что интереснее будет собирать классные изделия без четкой привязки ко времени. Мы можем показывать то, чего нет у других.
— Я хочу видеть больше разных аутентичных брендов из России и не только. Сейчас, например, ведем переговоры с FAKOSHIMA, это российский бренд солнцезащитных очков и парфюмерии Кости Шиляева, мы с ними сто лет как дружим.
«Made in Russia, дерево, балалайки и медведи»
— В обозримом будущем планирую сделать коллекцию оправ из ацетата — биоразлагаемого пластика. У нас, например, в 2020 году вышла линейка MIDORI, созданная из мрамора 21 века — то есть из переработанного пластика. Технологию создали мы сами и очень ей гордимся. Наш фундамент в принципе — технологическое производство, на которое наслаиваются дизайнерские решения. И очки из переработанного пластика — экологичные, легкие, неубиваемые.
Фото: brevnoshop.ru
— Долгое время бренд был про Сибирь: made in Russia, дерево, балалайки, медведи, и мы этот концепт привозили на выставки в Италии и Франции — еще до пандемии. Однажды, например, привезли в Милан костюм медведя бренда «I’m from Siberia», и медвежья голова была настолько огромной, что по габаритам в багаж не влезала: мы летели на «Победе», так что в этой голове мне пришлось лететь, как в шапке.
В какой-то год мы проехали по пять выставок за сезон, а выхлоп получился минимальный. Тогда мы начали копаться в смыслах и полностью трансформировали бренд — достали моду на экологичность на передний план, а «сибирскость» убрали на пятый, сделали ребрендинг, поменяли позиционирование. Мода на деревянные оправы скачет, как по графику синусоиды, но когда деревянные очки как таковые начали снижать позиции, то начали расти экологические ценности в принципе. Это глобальный тренд, он будет жить еще очень долго.
— Сейчас экологичный бренд Brevno — про свободных и творческих людей. Наш покупатель — парень или девушка, которые когда-то давно ходили на тусовки — они металлисты, рейверы, панки, кто во что горазд. Сейшены, концерты, татуировки, пирсинг, и, конечно же, прожжённая молодость — наш покупатель уже вырос, он уже зарабатывает деньги, хорошо одевается, ездит на нормальной машине, но из-под рукава всё ещё торчат татуировки, а фак по-прежнему спрятан в кармане. Внешность поменялась, а внутри этот человек — тот же бунтарь. Про это маскот нашего бренда: мы тоже очень сильно изменились за эти годы.
— Наша команда пока не выходит за 10-12 человек: это сотрудники отдела производства, магазина, отдела продаж и маркетинга. На производстве трудятся четыре человека, производится где-то 2 000 оправ в год или чуть больше. Исторически так повелось, что у нас компания без склада, и это позволило нам жить до сих пор: мы не замораживаем и не перепроизводим позиции. Цикл производства одного заказа — неделя, в нашем чемодане — 150 артикулов без учета линз. Работники трудятся стандартно по 8 часов в более-менее гибком графике. Я же работаю 24/7. Когда выгораю, беру отпуск: операционная модель рассчитана, система работает, на производстве все отлажено.
— В городах, где мы продаемся, происходит магия — недавно была выставка, и мы сейчас собираем аналитику по продажам: в Кургане, например, всё продали, а на Цветном купили мало. Это не релевантная история, мы не можем покупателей «прощупать» и просчитать, для меня это тайна. Но я точно знаю: когда консультант заряжен на успех, работает в кайф, то всё продается хорошо. С зарубежными партнёрами у нас тоже всё нормально: деньги приходят, товар уезжает. Порядка 20 % продаж за прошлый год приходится на Европу, там мы представлены в 30 магазинах — во Франции, Италии, Чехии — и много где еще.
Какие планы у бренда на будущее?
— У нас много глобальных стратегических направлений, если говорить о ритейле — например, магазин в Красноярске стал экспериментальной площадкой для поиска формата и системы, но эту историю я хочу масштабировать на Питер и Москву: такие магазины можно открывать, ассортимент продается, концепция хорошо транслируется, и сейчас мы ищем под это дело инвестиции — на свои деньги магазины невозможно развивать, это сильно долго.
— Мы хотим заняться развитием не самого бренда Brevno, а перейти к мультиформатной компании, где будут создаваться другие бренды очков и продукты, но какие — пока секрет. У нас сейчас весомая дистрибьюторская сеть по России — мы продаемся в 130 магазинах от Петропавловска до Махачкалы. И у нас точно есть клиенты. Я же хочу создавать продукты, которые им нужны. Из России ушли крупные бренды, полки освободились, так что нужно думать, как не упустить возможности.
Поэтому пока что планируем развивать рынок России и стран СНГ — новые рынки пока идут туго. Например, в Казахстан — в Алматы — уже уехала отправка Лилие Рах: когда она была в Красноярске, то заехала к нам в магазин, сделала отборку, и коллаборация с ней в работе.
— По-хорошему на оптическом рынке работают очень странные и сумасшедшие люди, но мне всё это нравится — когда красиво, и в маленьком клочке можно выкладываться и реализовываться как с точки зрения дизайна, так и технологий. Я по образованию архитектор, и все разработки компании — это мои разработки. И это дико интересная точка реализации для меня.
Фотограф: Елизавета Зорыч