Как мы организовали торговлю на маркетплейсах: приёмы, ошибки и подсказки от сибирских предпринимателей
Бизнесмены из Сибири делятся опытом продаж на Wildberries и OZON
Фото: birdystore.ru
Согласно весеннему опросу Wildberries, который проводился в 70 регионах России, более половины россиян — 54 % — каждый месяц покупают товары в интернете на сумму от 5 до 20 тысяч рублей. У 63 % опрашиваемых за последние три года увеличились траты в категории онлайн-покупок на 30 % и более. И почти половина покупателей — 48 % — заказывают товары в интернете каждую неделю.
Цифры — серьезные, так что сторониться сегодня торговли на маркетплейсах как минимум странновато. Поэтому мы узнали у сибирских предпринимателей, как они выходили на маркетплейсы, что из этого вышло и какие советы они могут дать коллегам по цеху.
«Не нужно убиваться из-за потерянных денег»
Юлия Ильева из Томска создала бренд женской одежды Birdy в 2018 году, начав шить экошубы еще тогда, когда этот тренд только начал набирать обороты. За несколько лет существования маленький локальный бренд экошуб шагнул за пределы России, и теперь платья, костюмы, куртки и пальто от «Birdy» покупают в том числе и за рубежом. А два года назад Юлия вышла с собственным бизнесом на Wildberries.
Фото: birdystore.ru
Мы решили выйти на Wildberries потому, что поставили целью увеличить общий оборот бизнеса, а также хотели настроить еще один канал продаж — помимо собственного интернет-магазина и нескольких магазинов в офлайн. Прежде чем начать действовать, мы прошли несколько онлайн-обучений: на тот момент наши финансовые возможности были невелики, и мы взяли начинающего WB-менеджера — девушку, которая только недавно отучилась и решила поработать менеджером продаж на маркетплейсе.
— Сейчас можно сказать, что это было одной из ошибок. Мы поработали с несколькими такими менеджерами-новичками и в итоге пришли к тому, что поставили на эту задачу нашего постоянного сотрудника, который теперь работает на этом направлении, совмещая со своей основной должностью.
Фото: birdystore.ru
Что мы сделали: взяли несколько консультаций у профессионалов, начали изучать всё опытным путем, и методом проб и ошибок наш оборот на маркетплейсе вырос в два раза.
Из наблюдений: пришло четкое понимание, что на WB «сидят» наши клиенты, которые наблюдают за нами в социальных сетях, но не готовы платить за доставку в интернет-магазине (на Wildberries доставка бесплатная). Также есть люди, которым в принципе удобнее заказать вещь, которую можно померить в пункте выдачи заказа рядом с домом, и в случае, если что-то не подходит, есть возможность вернуть товар на месте и без заморочек с возвратом (в отличие от доставки из интернет-магазина, например).
Особое удивление вызвало и то, что люди заказывают и выкупают наши вещи в городах присутствия наших офлайн-магазинов в Томске и Новосибирске
Фото: birdystore.ru
— Также мы поняли, что нужно разделять ассортимент в магазинах и на маркетплейсах. Но есть и исключения: одежду, которая представлена в магазинах, мы отправляем на маркетплейс только в том случае, если она «выстрелила» по остальным каналам продаж. Иначе товары так и будут лежать на складах Wildberries, тем самым заморозив оборотные средства.
За время нашего нахождения на площадке было несколько веселых и не очень моментов. Например, нас оштрафовали на 60 000 рублей за неправильные по мнению маркетплейса обмеры изделий в упаковке. Площадка — огромная, она насчитывает сотни тысяч поставщиков, и мы оспорили данный штраф, при этом не ожидая положительного решения.
— В этом, наверное, заключается один из секретов удачного опыта работы с Wildberries: не нужно убиваться в таких случаях из-за потерянных денег. Надо понимать, что площадка — это огромная «махина», порой неконтролируемая. Просто брать и работать дальше и больше, оптимизировать расходы, увеличивать обороты компании на площадке, тестировать товары и ниши.
Фото: birdystore.ru
Отдельным сложным моментом в компании называют работу с возвратами на маркетплейсах. По словам Юлии Ильевой, к таким ситуациям стоит подходить со смирением и принятием.
Это те издержки, которые нужно закладывать в ценообразование. Недобросовестные покупатели возвращают товар, прожжённый утюгом, или поношенные и дырявые во всех местах костюмы. Однажды кто-то подменил нашу куртку на старую куртку бренда Bershka, и таких историй у нас десятки.
— Тем не менее большинство наших клиентов на Wildberries — это люди, которые знают о бренде, являются постоянными покупателями, пишут нам замечательные отзывы, проявляют интерес к нам, и это не может не радовать и не мотивировать на новые свершения.
«Лучше всего вкладываться в продвижение внутри маркетплейсов»
Отметим: по открытым данным компании Wildberries, в 2022 году покупатели приобрели в онлайн-магазине 1,9 млрд товаров: из них 96 % — являются социально значимыми и товарами первой необходимости. Среди товаров первой необходимости наиболее динамичными темпами росли продажи хозяйственных средств (+158 %), продукции для здоровья (+124 %) и продуктов питания (+119 %). Наибольшие же объемы продаж отмечены в категориях fashion (одежда, обувь, аксессуары), FMCG (продукты, товары для новорождённых, хозяйственные средства и так далее), продукции для благоустройства дома и дачи, детских товаров, бытовой техники и электроники.
Мы уже рассказывали о создателях бренда бережной продукции для животных и их хозяев Muzzle из Новосибирска, которые успешно торгуют на маркетплейсах. Материал, в котором вы узнаете, как открыть собственный зоомагазин — изучайте здесь.
Бренд на Ozon и Wildberries
Мы сразу вышли на маркетплейсы, это был апрель 2021 года, и первым продуктом, который мы вывели на OZON, был универсальный шампунь для собак. Своей философией товар отличался от конкурентов, и мы выстрелили, стали масштабироваться — буквально за 4-5 месяцев заняли больше 20 % от всей категории по продажам. Команда получила много положительных отзывов, поняла, что в этой нише есть рост, и стала развивать товарную линейку. Начинали вдвоем, постепенно расширяя штат работников (теперь их 25 человек).
В компании отмечают: прежде чем запускать магазин на маркетплейсе, стоит глубоко погрузиться в вопрос экономики. На каждой площадке условия разные, а новички часто не могут глубоко просчитать свои затраты. И саму площадку нужно выбирать с умом: по словам Виталия Кожемякина, одного из основателей бренда Muzzle, на OZON понятные инструменты продвижения товара, здесь проще выстрелить с нуля. Но и комиссии несколько выше, чем на других площадках. А на Wildberries частично успех продавца зависит от удачи, и качество доставки хуже, зато на этой площадке больше покупателей.
Большинство продаж на маркетплейсах происходит по поисковому запросу конкретного продукта, поэтому основная задача любого магазина — попасть в топ первых предложений по ключевым словам. Здесь критически важно грамотно оформить карточку товара, копить положительные отзывы. Необходимо постоянно запускать акции, скидки на повторную покупку, развивать социальные сети и так далее. Но самое главное — чтобы продукт понравился покупателю.
— Лучше всего вкладываться в продвижение внутри маркетплейсов, но мы пробуем разные форматы. Например, мы сотрудничали где-то с 30-ю блогерами, прежде чем найти тех партнеров, коллаборация с которыми приносит результат.
«Нужно сделать первый шаг»
Еще в 2015 году в Омске Мария Захарова создала одноименный бренд косметики ZAHAROVA. Образование создательницы и технолога бренда в области косметической химии, а также понимание особенностей дерматологии и трихологии позволили компании разрабатывать собственные рецептуры. Выходом же бренда на маркетплейсы занимается партнер Марии по бизнесу Денис Пожематкин.
Бренд на Ozon
Маркетплейс для старта в этом канале продаж мы выбирали, честно говоря, по принципу «самого комфортного и с минимальными затратами». Я всегда придерживаюсь принципа: все проекты начинаю сам, и только после изучения основ подключаю сотрудников и внешних специалистов. Поскольку на данный момент я имею большой опыт производства и разработки косметики для других брендов, которые основным каналом выбирали маркетплейсы, могу сказать точно: рынок в этом направлении очень активно растет.
— Ozon оказался наиболее дружелюбным для новичка. Минимальный набор для работы: термопринтер, термоэтикетка и курьерские пакеты обошлись примерно в 10 000 рублей. Перед размещением товаров мы провели небольшое исследование по аналитическим программам для маркетплейсов, чтобы подтвердить данными собственные гипотезы и сравнить ценообразование.
Сложнее всего было разобраться в требованиях к упаковке отправок, это банальная задача, но мы волновались перед первым шагом
— Как и в любой другой новой деятельности, выход здесь был очевиден — нужно сделать первый шаг. Всё получилось. И не могло не получиться: потребитель любит нашу продукцию, высоко оценивает ее качество, поэтому в ТОП выдачи мы стали попадать практически сразу, даже не проводя специальных маркетинговых компаний.
Проблем с площадкой за полгода у нас не было совсем. Единственной сложностью является расширение команды, с квалифицированными кадрами сейчас очень сложная обстановка.
— Но если речь идет о начинающих селлерах, это тоже не проблема — я знаю массу примеров, когда буквально команды из одного-двух человек делали потрясающие результаты.
«Волшебная кнопка «деньги» не появится»
Добавим: по открытым данным Ozon, в 2022 году топ самых популярных товаров на 100 % состоял из товаров повседневного спроса. Самыми быстрорастущими категориями в прошлом году стали продукты питания (включая категорию Fresh), авто- и мототовары, товары для строительства и ремонта, товары для спорта, одежда и мебель. А по данным отчета компании за первый квартал 2023 года, на маркетплейсе насчитывается 37 млн активных покупателей.
Бренд свечей, диффузоров и автопарфюмов Almo из Омска родился зимой 2021 года, и его создательница Алина Матвейшина практически сразу же решила стартовать с продажами на маркетплейсах.
Бренд на Ozon и Wildberries
В 2021 году — «по приколу» и не имея таких грандиозных планов, как сейчас — мы затестили офлайн-продажи и продажи в запрещенной соцсети, а после этого решили, что можно вливаться и в маркетплейсы. Так и вышли, начали разбираться и углубляться.
— Ozon в качестве первой площадки — отличный вариант, потому что здесь банально более продвинутая и оперативная поддержка, чем на Wildberries. Ozon заинтересован в том, чтобы помочь селлеру разобраться с собственными косяками, а еще у него огромная обучающая платформа с ответами на все твои вопросы. На Ozon также более удобный кабинет продавца, который не так часто вылетает, а также подробная внутренняя аналитика и хороший механизм акций. Этим площадка и подкупает начинающего продавца. Бесплатная регистрация для многих тоже решающий фактор.
Многие думают, что основная сложность заключается в том, чтобы разобраться в механизме поставки. Но это не так, волшебная кнопка «деньги» не появится
— Самое интересное начинается тогда, когда Ozon перестает продвигать твой товар как новый на своей площадке, и происходит снижение продаж. Чтобы этого избежать, нужно изучать рекламные инструменты и в целом продвижение на этой площадке. Как внутреннее, так и внешнее.
Кроме рекламы товара на маркетплейсах важно заниматься и рекламой внешней, в том числе у бренда работает метод продвижения товаров у блогеров в соцсетях. Однако с продвижением на маркетплейсах у бренда случались и факапы.
Однажды у нас не приняли большую поставку автопарфюмов на складе Ozon в Москве. Мы были не такими прожженными, поэтому не знали, что на этикетке со штрихкодом нужно было указать срок годности, даже если он не ограничен.
— Пришлось договариваться с местным фулфилментом, чтобы нашу поставку забрали, переклеили штрихкоды и снова отвезли на склад. В таких небольших проблемах очень много значит оперативность и умение договориться с людьми.
Для того, чтобы выйти с собственным товаром в топ выдачи, собрать лояльную аудиторию, отстроиться от конкурентов — при условии, что продавать свечи, диффузоры и автопарфюмы онлайн, кажется, просто нереально, — Алина Матвейшина советует держать во внимании каждую точку контакта:
Упаковка, тексты, TOV, качество, соцсети и так далее — каждая деталь реально важна и должна вызывать эмоцию. Продавать ароматы — это в первую очередь продавать впечатления. Ароматы всегда вещь тонкая и личная, поэтому важно их донести на понятном для ЦА языке, чтобы у неё даже через экран возникли нужные ассоциации. Это же важно говорить через контент. В нашем случае он сделан так же, как коллекция ароматов — аскетично, ароматно, по-сибирски. Всё легко, если ты готов постоянно показывать аудитории, насколько ты хорош.
Новичку же создательница бренда Almo предлагает с самого начала работы иметь план продаж и производственный план для каждого из маркетплейсов по артикулам.
— Важно не забивать на анализ всех показателей продаж и рекламы, а также уделять внимание карточкам товаров, к которым у покупателя сейчас очень высокие требования.
«Всегда поддерживаем контакт с клиентом и на все отзывы оставляем ответ»
The basters — бренд одежды из Новосибирска. Среди его клиентов как жители России, так и ценители из Канады, США и Нидерландов. Сейчас платья, худи и костюмы бренда можно купить на Wildberries, но в скоро времени одежда от The basters появится и на других маркетплейсах.
Изначально маркетплейс для онлайн-продажи вещей нашего бренда мы выбирали по принципу популярности и более простого входа. Наша команда проходила обучение по работе с этой площадкой, так что мы уже знали порядок действий и решили попробовать.
Фото: www.wildberries.ru/catalog
Самой большой сложностью на старте для нас стало то, что необходимо постоянно поддерживать объемы поставляемой продукции, потому что для нормальной работы на маркетплейсах это крайне важный аспект. Нужно, чтобы в наличии всегда было достаточное количество размеров и цветов одежды, то есть весь ассортимент, и люди могли выбирать и покупать товары вне зависимости от поставок — то есть не ждали, когда нужная позиция появится.
Фото: wildberries.ru/brands
Также нужно было технически разобраться в порядке работы маркетплейса, но этому можно научиться, изучить отзывы селлеров. Мой совет — заручиться поддержкой проверенного менеджера. У нас в команде есть менеджер, который занимается конкретно этой площадкой, и все детали продвижения — заполнение карточек и другие нюансы — ведет она, чтобы я как собственник бизнеса не распылялась на всё.
Диана Бастерс отмечает, что на старте выхода на Wildberries у бренда уже была подогретая и лояльная аудитория, которая ждала товар на маркетплейсах. Хотя не обошлось и без сложностей и хитрых манипуляций других покупателей.
Фото: wildberries.ru/brands
У нас несколько раз возникали ситуации, когда наш товар специально заказывали, как и товар худшего качества за меньшую цену у сторонних продавцов, и в итоге меняли эти два товара, забирая наш — себе, а сторонний сдавая обратно. Для нас это было, конечно, очень неприятно, к тому же Wildberries долго никак не влиял на эту ситуацию.
— Мы не могли ничего с этим сделать: грубо говоря, мы теряли товар и получали плохие отзывы, потому что товары с подменой могли попасть в руки следующему покупателю. После этого мы делали специальную вкладку в каждый товар, оповещая клиентов, что любая подмена будет замечена, и менеджер на пункте выдачи проверит фирменные ярлыки и бирки обязательно. Такие ситуации случались раньше, но сейчас, насколько я понимаю, с этим на самих пунктах выдачи стало строже.
Сейчас мы планируем выходить и на другие маркетплейсы, на OZON, например, и в данный момент мы глобально разбираемся в нюансах и набираемся опыта. У Wildberries есть один весомый минус — отсутствие оперативной техподдержки и помощи от самого маркетплейса. Когда у тебя случаются истории с потерями или подменой товара, с техподдержкой очень сложно разрешить эти проблемы, и ты остаёшься один на один с этими казусами.
Фото: wildberries.ru/brands
Основательница бренда The basters советует довериться опытному менеджеру, который возьмёт на себя продвижение вашего товара на маркетплейсе. Очень важно, чтобы это был отдельный человек, который разбирается в специфике конкретной площадки.
Сейчас уже многие селлеры понимают, что чтобы выйти в топ выдачи нужно, чтобы совпало несколько факторов:
- Во-первых, это хорошо проработанный визуал карточки: удачно ли выглядят товары на фото, четко ли составлено детальное описание, прописан ли состав ткани (как в нашем случае) — и как за вещами необходимо ухаживать. У нас — классные карточки, красивый контент, и его производством кстати занимаюсь я сама. К фото мы всегда прикрепляем видео, чтобы люди видели, как та или иная модель сидит на фигуре.
- Во-вторых, очень важны реальные отзывы покупателей. Я со своей стороны всегда призывала своих клиентов оставлять отзывы. Объясняла, почему это так важно для нас, поскольку количество хороших отзывов помогает выйти в топ и появляться на первых страницах по запросам.
- В-третьих, важна регулярность поставок и постоянное наличие товаров на складе. У нас с этим иногда случаются перебои, потому что производство не может удовлетворить весь спрос, но мы стараемся поддерживать нормальную регулярность поставок. Товары каждую неделю отправляются на разные склады: нужно изучать зоны покрытия и максимально загружаться на разные склады, чтобы люди из разных регионов могли спокойно заказать твой товар.
Конкуренция будет всегда, но я не считаю, что нужно ценой выхода пытаться победить конкурентов, это провальная история, потому что на каждый товар есть свой покупатель
Мы свой товар очень ценим и цену никак не занижали, чтобы выйти на Wildberries. Например, попасть по футболкам в топ и конкурировать с простыми и дешевыми футболками — не наша история. Мы привлекали свою аудиторию, сейчас не запрещено перенаправлять покупателей с других площадок.
— К тому же мы всегда поддерживаем контакт с клиентом, на все отзывы мы всегда оставляем ответ, на все спорные вопросы всегда даем решение, если что — извиняемся, предлагаем варианты. Мы всегда похвалим и поблагодарим за то, что человек написал отзыв, всегда дадим совет.
Фото: wildberries.ru/brands
За это может отвечать менеджер по работе с Wildberries, и он всегда должен быть замотивирован на продажи.
— Я считаю, что любой продавец должен иметь свою систему мотивации сотрудников — не просто платить некий оклад, а мотивировать на рост продаж, чтобы человек видел финансовую цель и добивался ее. Большие усилия должны хорошо оплачиваться. Это идет и в пользу бренду.
Если вы хотите рассказать о своем опыте продвижения бизнеса на маркетплейсах, поделиться лайфхаками и советами — смело пишите на почту info@1siberia.ru Ведь материалов о тонкостях e-commerce много не бывает. А если вы нащупали у себя зависимость от маркетплейсов — вам точно сюда.