У меня зависимость от маркетплейсов: что делать?
Покупатели, психологи и маркетологи о феномене бесконечных покупок на Ozon и Wildberries
Маркетплейс сегодня — витрина, за которой есть всё, и заказанный товар за неделю привезут из практически любого уголка страны. К тому же, даже в самых отдаленных российских регионах Ozon и Wildberries то и дело открывают свои филиалы, а покупателям ориентироваться в сервисах проще и быстрее, чем идти в нужный магазин. Почему сибиряки бесконечно тратят деньги на маркетплейсах, и что с этим делать, — в материале сайта «Сибирь работает».

Я заказываю разные вещи на маркетплейсах очень часто — с тех пор, как я вкусила этот райский плод, к походам по магазинам не осталось ни малейшего желания. Зачем ехать на другой конец города, если можно заказать то, что тебе нужно, и забрать это из точки возле дома? В Красноярске всего один приличный ТРЦ, и прогулка по нему не сулит позитивных эмоций — особенно после ухода зарубежных брендов. Масс-маркет везде масс-маркет: качество товаров на маркетплейсах не сильно отличается от того уровня, что мы можем застать во многих не нишевых магазинах.
— Однако эта «черная дыра» затягивает с неимоверной силой: если с приходом маркетплейсов в мою жизнь я заказывала по одному товару в несколько месяцев, например, то последний год стабильно как минимум одна пятая зарплаты в месяц тратится именно в интернете. Чаще всего я заказываю товары для кошки — корм, игрушки, лазилки и прочее (тут дешевле, чем в зоомагазинах); протеиновые сладости (печенье, варенья, батончики, сиропы без сахара) — здесь выбор попросту шире на том же Wildberries, чем в спортпит-магазинах; уходовую косметику от проверенных дистрибьюторов; одежду и обувь (их тех сетевых магазинов, которые мне знакомы).
— В один момент ты уже не замечаешь, как много тратишь на маркетплейсах. Во-первых, нет-нет да и зайдешь перед сном посмотреть, что интересного люди продают, и тебе это, конечно же, всё надо. Во-вторых, если от реальных походов собственными ножками по магазинам ты физически устаешь, и тебе этой усталости хватает до следующего сезона покупок — то с маркетплейсами всё иначе. Здесь ты не устаешь, витрина у тебя постоянно перед глазами, даже если ты под одеялом лежишь. В-четвертых, на маркетплейсах часто можно купить что-нибудь дешевле: а куда русский человек без покупок по акции?
Из того, что меня отрезвило от «шопоголизма» на маркетплейсах: это, конечно же, поскудневший бюджет на жизнь, а также забастовка работников того же Wildberries. Не хочется спонсировать рабского отношения корпораций к собственным работникам, которые вынуждены бастовать, чтобы им выплатили законные зарплаты

Я не пользуюсь сервисом Ozon: мне визуально не нравится, как выглядит личный кабинет и всё остальное: например, те же двойные цены (по карте Ozon/без неё) вводят в заблуждение, а мозг думать не любит. И до пунктов выдачи заказов мне не всегда удобно добираться. Поэтому я активно использую Wildberries. Основная статья моих расходов — это расходники для работы мастера наращивания ресниц.
— В основном я заказываю нужные вещи, и всё используется. Но иногда — перед сном — я захожу в приложение и обязательно нахожу что-то интересное: мне сразу начинает казаться, что мне та или иная вещь очень нужна, и я ее страсть как хочу. Эту мысль я оставляю до утра, утром уже думаю над покупкой ещё раз, и чаще всего прихожу к выводу, мне это не очень нужно.
По открытым данным компании Wildberries, в 2022 году покупатели приобрели на маркетплейсе 1,9 млрд товаров, из них 96 % — социально значимые и товары первой необходимости. А самые высокие темпы роста продаж отмечены в категориях:
- Сантехника (+ 321 % год к году)
- Оборудование для умного дома и безопасности (+ 231 %)
- Продукция для садоводства (+ 224%)
- Фото- и видеотехника (+ 188 %)
- Садовая техника (+ 185 %)
- Среди товаров первой необходимости наиболее динамичными темпами росли продажи хозяйственных средств (+ 158 %), продукции для здоровья (+ 124 %) и продуктов питания (+119%).
Что стимулирует покупателя на расставание с деньгами?
Маркетологи уверены: такие триггеры спроса, как социальное доказательство и авторитет, работают и на маркетплейсах. Как? Рассказала Марина Романцова, маркетолог-предприниматель и учредитель красноярского агентства маркетинга Maxter.

Во многих случаях мы не говорим о зависимости покупателей от маркетплейсов как таковой, покупка на онлайн-сервисе необходимого товара — это попросту более легкий и беспрепятственный способ расстаться с собственными деньгами: помните, как в свое время при появлении банковских карт покупательская активность резко возросла? То же самое сейчас происходит на маркетплейсах: человек физически не видит, как расстается с деньгами, и покупка получается более безбарьерной.
— Если в традиционных магазинах — рознице — привычен мерчандайзинг (использование в магазинах техник «выкладки» товаров на полках, чтобы эти самые товары точно купили, — прим. ред.), то здесь человек разглядывает онлайн-витрину, которая сконструирована таким образом, чтобы он охотнее покупал тот или иной товар. Существуют и другие специальные механизмы привлечения покупательской активности: специальные подборки, вкладки и рекомендации, возможность добавить товар в избранное, и всё это так или иначе стимулирует покупателя на расставание с деньгами. По сути, эти приемы заменили классический мерчандайзинг. Однако я бы не сказала, что сибиряки идут на маркетплейсы активнее, чем жители других регионов России: жители сибирских городов привыкли к традиционной торговле, они совершают покупки везде, где есть такая возможность.
Добавим:
По свежим данным Tinkoff eCommerce, в топ-5 городов, где траты на маркетплейсах за первый квартал 2023 года выросли значительнее всего, вошли
- Ростов-на-Дону (+57 %),
- Красноярск (+52 %),
- Волгоград (+50 %),
- Краснодар (+50 %)
- Уфа (+45 %).
Остальные города-миллионники расположились в рейтинге в следующем порядке:
- Новосибирск (+43%),
- Казань (+43%),
- Челябинск (+40%),
- Екатеринбург (+37%),
- Воронеж (+36%),
- Омск (+36%),
- Нижний Новгород (+34%),
- Пермь (+34%),
- Самара (+28%),
- Санкт-Петербург (+24%).
- Замкнула список Москва (+14%).
— Из того, что точно работает на маркетплейсах, — продолжает Марина Романцова, — это:
- различная навигация в самом сервисе;
- работа с отзывами (когда покупатели, например, за скидку в будущем пишут отзывы, позитивно влияющие на рейтинг продавца и доверие к его товарам);
- отдельная история — это такой способ продвижения товаров, как выкуп — когда на старте продаж продавец выкупает собственный товар самостоятельно или с помощью услуг от сторонних людей (если товар никто ни разу не выкупал, то это регрессивно влияет на доверие).
Однако надо понимать, что маркетплейсы типа Ozon и Wildberries — это динамично развивающиеся структуры, где гарантированно практически каждую неделю появляются новые механизмы и очень быстро меняются тренды.
— Поэтому я своим клиентам говорю быть максимально готовыми к работе с маркетплейсами, обязательно выводить отдельного специалиста, который бы работал с этими сервисами, потому что тенденции здесь очень быстро меняются. Сегодня одни бренды и компании в топе, а завтра — другие. Сегодня быстро развиваются ниши дикоросов, травяных чаев, косметики и бытовой химии, но будет ли этот подъем актуален через неделю или две — я, например, сказать не могу.
«Человек таким образом научился избегать решения трудных задач»
А что делать с зависимостью человека от онлайн-шопинга? И как эту зависимость распознать? Объясняет Юлия Купрейкина, психолог-консультант и создатель проекта «Мой психолог в Омске».

Шопинг — известный с древности (немного иронизирую сейчас, но только немного) способ переключить внимание на что-то приятное и получить дофаминовую подзарядку. Эффект новизны при покупке новых вещей и предметов обеспечен, а значит — мозг подкрепляет подобное поведение.
— Мозг любит всё новое, это эволюционная особенность, позволяющая нам совершенствовать среду и себя. Конечно, в случае с шопингом, особенно таким лёгким и безболезненным, как на маркетплейсах, мы попадаем в ловушку. Новизна — лишь иллюзия в море товаров: если мы не оплачиваем товар бумажной купюрой, а виртуальными деньгами, то не чувствуем весомости потери.
Человек стремится к обладанию: чем больше у него оригинальных материальных ресурсов, тем выше статус, выше шансы на выживание, по мнению нашего мозга. Любая новизна будет лишь усиливать желание обладать. Покупка же стала удобной и экономически безболезненной.
— Сложно обозначить критерии зависимости от покупок на маркетплейсах. Пожалуй, это можно отдать на откуп самому человеку-покупателю. Я бы обратила внимание на следующие маркеры.
- Радует ли меня что-то ещё, кроме бесконечного выбора товаров и ожидания доставки?
- Остаются ли деньги на другие нужды: оплату коммунальных услуг, питание, отдых?
- Достаточно ли у меня живого общения с реальными людьми?
Если эти вопросы заставили задуматься, визит к психологу будет уместен. Скорее всего, дело не в зависимости от маркетплейсов, а в том, что человек таким образом научился избегать решения каких-либо трудных задач
С тезисом о том, что человек благодаря активности на маркетплейсах закрывает скорее эмоциональные потребности, чем прочие, согласна практикующий психолог из Иркутска Анна Ван.

Если опираться на модель транзактного анализа Эрика Бёрна, то в каждом из нас есть три субличности: внутренний родитель, внутренний взрослый и внутренний ребенок. Часто в силу взрослой жизни многие люди игнорируют субличность ребенка, но она есть и никуда не исчезает, несмотря на возрастные изменения. А у этого самого внутреннего ребенка — много потребностей в плоскости развлечений и удовольствий, потому что он живет по принципу «хочу».
— Происходит так называемая потребностная подмена, и фокус внимания человека может сузиться до онлайн-шопинга: это доступно и просто. Также это одна из форм зависимого поведения, а любое зависимое поведение закрывает важные потребности, у каждого — индивидуальные. Однако, когда такое поведение наносит ущерб? Когда не осталось ничего кроме удовольствия от покупок, тратятся большие деньги, покупаются ненужные вещи. Общий алгоритм самопомощи здесь: расширять круг удовольствий, смотреть, какие потребности закрываются компульсивными покупками.
Почему же зависимость у многих людей формируется именно сегодня? Потому что вокруг — эмоционально сверхтяжелый фон, люди повсеместно ищут дополнительный повод для радости. Сейчас внутренней ребенок напуган и не знает, что будет дальше, вокруг очень много тревоги и страхов, а такие компульсивные покупки и большая трата денег поддерживают человека, чтобы выжить в страшном мире

Я принципиально покупаю то, что мне нужно, только на Ozon, потому что политика отношения Wildberries к владельцам пунктов выдачи и работникам (те же обыски при выходе со склада, штрафы, комиссии) мне не нравятся. А сервис «Яндекс.маркет» в нашем городе пока что не особо развит. Так что я стабильно покупаю на Ozon примерно полтора года почти всё необходимое, и это суперудобно: дешевле, пункт выдачи у меня прямо в доме, также есть курьерская доставка до двери при определенных условиях.
— Мои заказы сохраняются в истории, их можно в будущем попросту повторить (например, какие-нибудь принадлежности для дома), и в таком случае на покупку тратится несколько секунд. На Ozon представлено множество брендов, которые нельзя купить у нас в городе. Например, мне нравится определенный производитель косметики, которого в Томске не найти, и за три-шесть дней все баночки окажутся у моей двери. Также я заказываю там все принадлежности для работы в офисе: соки, бумагу, маркеры и так далее. Пункт выдачи также имеется прямо в здании, где я арендую помещение.
Я бы не сказала, что ощущаю зависимость от покупок, для меня тот же маркетплейс — это инструмент экономии времени. Бонусом идут доступ к брендам, которые в нашем городе просто не продаются. По моим ощущениям, я ни разу не покупала какой-то странный или бесполезный хлам.
По открытым данным Ozon, в 2022 году топ самых популярных товаров уже на 100 % состоит из товаров повседневного спроса (по итогам 2021 года они формировали 80 % общего топа популярных товаров, а в 2020 — 70 %). В самые быстрорастущие категории в 2022 году вошли
- продукты питания (включая категорию Fresh),
- авто- и мототовары,
- товары для строительства и ремонта,
- товары для спорта,
- одежда (одна из ключевых категорий для Ozon в этом году),
- мебель.
«Маркетплейсы помогают узнать мнение других людей о товарах»
Близко ли к реальности расхожее мнение о том, что маркетплейс сегодня — это своего рода рынок из 90-х, забитый всякой «всячиной», объясняет Мария Зимина, специалист по контекстной рекламе и маркетплейсам новосибирского агентства Finepromo.

На маркетплейсах сейчас усиливаются меры контроля качества продукции, хотя на Ozon это изначально работало, там и требования к продавцам в целом жестче. Wildberries также ввел обязательную сертификацию продукции. А если продукция у продавца некачественная, то и рейтинг по отзывам будет соответствующий: люди вообще склонны больше писать отзывы в негативном случае, неважно — о сковородке или о кафе, в котором не понравилось обслуживание. Маркетплейсы помогают узнать мнение других людей, купивших тот или иной продукт, и уже вам определиться с выбором.
— Сейчас площадки настолько быстро и активно развиваются, увеличивая свои возможности, что зайти и начать продавать на маркетплейсе может любой. Простой пример: Ozon начинал как книжный интернет-магазин, сейчас на нём можно найти всё что угодно — и товары, и услуги. Самые прибыльные ниши — это товары регулярного спроса. А для более детального анализа ниш, особенно если человек планирует выйти на площадку как продавец, стоит обратить внимание на сервисы аналитики маркетплейсов. Они в большинстве своём платные, но есть бесплатные с ограниченным функционалом — либо с бесплатными тестовыми периодами.
— Для брендов, которые уже имеют известность, выходить на площадки маркетплейсов проще, поскольку их уже знают и будут искать. «Ноунейм»-брендам сложнее, но для развития и роста продаж внутри маркетплейсов можно настраивать продвижение. У каждой площадки свои инструменты, платную рекламу можно запускать как из личного кабинета продавца, так и по запросу у менеджера маркетплейса. Также есть условно бесплатные механизмы:
- Инфографика,
- SEO заголовков и текстов,
- Работа с рейтингом;
- Участие в акциях площадки, когда маркетплейс формирует подборку товаров участников и берет на себя затраты на рекламу, а продавцу только нужно указать нужную скидку. Покупатель всегда ищет выгоду;
- Дефицит как триггер спроса в сфере маркетплейсов не особо работает: может быть еще 3-5-15 продавцов с таким же товаром, и конкуренция жестче. Но это и хорошо, поскольку один из эффективных инструментов продвижения — показы в карточках конкурентов;
- Управление ценой, анализ конкурентов и ниши должны быть регулярными, чтобы успевать быстро реагировать и формировать предложение, выгодное и для покупателя, и для собственной маржинальности.
В целом продавать на маркетплейсах проще, как и покупать, оптимизируются многие процессы: где, что и как найти. Это и делает площадки настолько привлекательными
Еще несколько психологических советов
Психолог Дмитрий Морозов из Томска также уверен: зависимость от покупок на тех же маркетплейсах — это только верхушка айсберга.

Как только появляется место, где у человека нет сил, там и появляется необходимость доступа к успокоению и удовольствию. А покупки — это мгновенное удовольствие. Нужно просто посмотреть, какие покупки вы совершали, и спросить себя — насколько частыми, актуальными и нужными они были? Пользуетесь вы этими вещами или нет? Если вы понимаете, что потребности как таковой в этих покупках не было, то запрещать себе самого процесса шопинга не стоит — это выльется во что-то другое, вопрос же стоит в неустроенности и тревожности. В таком случае лучше сходить к психотерапевту. Понять, почему вас окутала тревога?
Конечно же перед тем, как нажать заветную кнопку «купить» на любом из сервисов, стоит пожить хотя бы сутки с самой идеей покупки конкретной вещи. А также написать список, что из того, что вы купили, пригодилось, а что — нет?
— Ведите контроль расходов, но если есть базовая эмоция тревоги, то в состоянии аффекта этот разумный контроль не сработает. В итоге все пути ведут к нужному специалисту, и это тоже вполне нормально — работать с внутренними проблемами и решать их.