У меня зависимость от маркетплейсов: что делать?

Покупатели, психологи и маркетологи о феномене бесконечных покупок на Ozon и Wildberries

Маркетплейс сегодня — витрина, за которой есть всё, и заказанный товар за неделю привезут из практически любого уголка страны. К тому же, даже в самых отдаленных российских регионах Ozon и Wildberries то и дело открывают свои филиалы, а покупателям ориентироваться в сервисах проще и быстрее, чем идти в нужный магазин. Почему сибиряки бесконечно тратят деньги на маркетплейсах, и что с этим делать, — в материале сайта «Сибирь работает».

— Однако эта «черная дыра» затягивает с неимоверной силой: если с приходом маркетплейсов в мою жизнь я заказывала по одному товару в несколько месяцев, например, то последний год стабильно как минимум одна пятая зарплаты в месяц тратится именно в интернете. Чаще всего я заказываю товары для кошки — корм, игрушки, лазилки и прочее (тут дешевле, чем в зоомагазинах); протеиновые сладости (печенье, варенья, батончики, сиропы без сахара) — здесь выбор попросту шире на том же Wildberries, чем в спортпит-магазинах; уходовую косметику от проверенных дистрибьюторов; одежду и обувь (их тех сетевых магазинов, которые мне знакомы).

— В один момент ты уже не замечаешь, как много тратишь на маркетплейсах. Во-первых, нет-нет да и зайдешь перед сном посмотреть, что интересного люди продают, и тебе это, конечно же, всё надо. Во-вторых, если от реальных походов собственными ножками по магазинам ты физически устаешь, и тебе этой усталости хватает до следующего сезона покупок — то с маркетплейсами всё иначе. Здесь ты не устаешь, витрина у тебя постоянно перед глазами, даже если ты под одеялом лежишь. В-четвертых, на маркетплейсах часто можно купить что-нибудь дешевле: а куда русский человек без покупок по акции?

— В основном я заказываю нужные вещи, и всё используется. Но иногда — перед сном — я захожу в приложение и обязательно нахожу что-то интересное: мне сразу начинает казаться, что мне та или иная вещь очень нужна, и я ее страсть как хочу. Эту мысль я оставляю до утра, утром уже думаю над покупкой ещё раз, и чаще всего прихожу к выводу, мне это не очень нужно.

По открытым данным компании Wildberries, в 2022 году покупатели приобрели на маркетплейсе 1,9 млрд товаров, из них 96 % — социально значимые и товары первой необходимости. А самые высокие темпы роста продаж отмечены в категориях:

• Сантехника (+ 321 % год к году)
• Оборудование для умного дома и безопасности (+ 231 %)
• Продукция для садоводства (+ 224%)
• Фото- и видеотехника (+ 188 %)
• Садовая техника (+ 185 %)
• Среди товаров первой необходимости наиболее динамичными темпами росли продажи хозяйственных средств (+ 158 %), продукции для здоровья (+ 124 %) и продуктов питания (+119%).

Что стимулирует покупателя на расставание с деньгами?

Маркетологи уверены: такие триггеры спроса, как социальное доказательство и авторитет, работают и на маркетплейсах. Как? Рассказала Марина Романцова, маркетолог-предприниматель и учредитель красноярского агентства маркетинга Maxter.

— Если в традиционных магазинах — рознице — привычен мерчандайзинг (использование в магазинах техник «выкладки» товаров на полках, чтобы эти самые товары точно купили, — прим. ред.), то здесь человек разглядывает онлайн-витрину, которая сконструирована таким образом, чтобы он охотнее покупал тот или иной товар. Существуют и другие специальные механизмы привлечения покупательской активности: специальные подборки, вкладки и рекомендации, возможность добавить товар в избранное, и всё это так или иначе стимулирует покупателя на расставание с деньгами. По сути, эти приемы заменили классический мерчандайзинг. Однако я бы не сказала, что сибиряки идут на маркетплейсы активнее, чем жители других регионов России: жители сибирских городов привыкли к традиционной торговле, они совершают покупки везде, где есть такая возможность.

Добавим:

По свежим данным Tinkoff eCommerce, в топ-5 городов, где траты на маркетплейсах за первый квартал 2023 года выросли значительнее всего, вошли

• Ростов-на-Дону (+57 %),
• Красноярск (+52 %),
• Волгоград (+50 %),
• Краснодар (+50 %)
• Уфа (+45 %).

Остальные города-миллионники расположились в рейтинге в следующем порядке:

• Новосибирск (+43%),
• Казань (+43%),
• Челябинск (+40%),
• Екатеринбург (+37%),
• Воронеж (+36%),
• Омск (+36%),
• Нижний Новгород (+34%),
• Пермь (+34%),
• Самара (+28%),
• Санкт-Петербург (+24%).
• Замкнула список Москва (+14%).

— Из того, что точно работает на маркетплейсах, — продолжает Марина Романцова, — это:

• различная навигация в самом сервисе;
• работа с отзывами (когда покупатели, например, за скидку в будущем пишут отзывы, позитивно влияющие на рейтинг продавца и доверие к его товарам);
• отдельная история — это такой способ продвижения товаров, как выкуп — когда на старте продаж продавец выкупает собственный товар самостоятельно или с помощью услуг от сторонних людей (если товар никто ни разу не выкупал, то это регрессивно влияет на доверие).

Однако надо понимать, что маркетплейсы типа Ozon и Wildberries — это динамично развивающиеся структуры, где гарантированно практически каждую неделю появляются новые механизмы и очень быстро меняются тренды. 

— Поэтому я своим клиентам говорю быть максимально готовыми к работе с маркетплейсами, обязательно выводить отдельного специалиста, который бы работал с этими сервисами, потому что тенденции здесь очень быстро меняются. Сегодня одни бренды и компании в топе, а завтра — другие. Сегодня быстро развиваются ниши дикоросов, травяных чаев, косметики и бытовой химии, но будет ли этот подъем актуален через неделю или две — я, например, сказать не могу.

«Человек таким образом научился избегать решения трудных задач»

А что делать с зависимостью человека от онлайн-шопинга? И как эту зависимость распознать? Объясняет Юлия Купрейкина, психолог-консультант и создатель проекта «Мой психолог в Омске».

— Мозг любит всё новое, это эволюционная особенность, позволяющая нам совершенствовать среду и себя. Конечно, в случае с шопингом, особенно таким лёгким и безболезненным, как на маркетплейсах, мы попадаем в ловушку. Новизна — лишь иллюзия в море товаров: если мы не оплачиваем товар бумажной купюрой, а виртуальными деньгами, то не чувствуем весомости потери.

Человек стремится к обладанию: чем больше у него оригинальных материальных ресурсов, тем выше статус, выше шансы на выживание, по мнению нашего мозга. Любая новизна будет лишь усиливать желание обладать. Покупка же стала удобной и экономически безболезненной.

— Сложно обозначить критерии зависимости от покупок на маркетплейсах. Пожалуй, это можно отдать на откуп самому человеку-покупателю. Я бы обратила внимание на следующие маркеры.

• Радует ли меня что-то ещё, кроме бесконечного выбора товаров и ожидания доставки?
• Остаются ли деньги на другие нужды: оплату коммунальных услуг, питание, отдых?
• Достаточно ли у меня живого общения с реальными людьми?

С тезисом о том, что человек благодаря активности на маркетплейсах закрывает скорее эмоциональные потребности, чем прочие, согласна практикующий психолог из Иркутска Анна Ван.

— Происходит так называемая потребностная подмена, и фокус внимания человека может сузиться до онлайн-шопинга: это доступно и просто. Также это одна из форм зависимого поведения, а любое зависимое поведение закрывает важные потребности, у каждого — индивидуальные. Однако, когда такое поведение наносит ущерб? Когда не осталось ничего кроме удовольствия от покупок, тратятся большие деньги, покупаются ненужные вещи. Общий алгоритм самопомощи здесь: расширять круг удовольствий, смотреть, какие потребности закрываются компульсивными покупками.

— Мои заказы сохраняются в истории, их можно в будущем попросту повторить (например, какие-нибудь принадлежности для дома), и в таком случае на покупку тратится несколько секунд. На Ozon представлено множество брендов, которые нельзя купить у нас в городе. Например, мне нравится определенный производитель косметики, которого в Томске не найти, и за три-шесть дней все баночки окажутся у моей двери. Также я заказываю там все принадлежности для работы в офисе: соки, бумагу, маркеры и так далее. Пункт выдачи также имеется прямо в здании, где я арендую помещение.

Я бы не сказала, что ощущаю зависимость от покупок, для меня тот же маркетплейс — это инструмент экономии времени. Бонусом идут доступ к брендам, которые в нашем городе просто не продаются. По моим ощущениям, я ни разу не покупала какой-то странный или бесполезный хлам.

По открытым данным Ozon, в 2022 году топ самых популярных товаров уже на 100 % состоит из товаров повседневного спроса (по итогам 2021 года они формировали 80 % общего топа популярных товаров, а в 2020 — 70 %). В самые быстрорастущие категории в 2022 году вошли

• продукты питания (включая категорию Fresh),
• авто- и мототовары,
• товары для строительства и ремонта,
• товары для спорта,
• одежда (одна из ключевых категорий для Ozon в этом году),
• мебель. 

«Маркетплейсы помогают узнать мнение других людей о товарах»

Близко ли к реальности расхожее мнение о том, что маркетплейс сегодня — это своего рода рынок из 90-х, забитый всякой «всячиной», объясняет Мария Зимина, специалист по контекстной рекламе и маркетплейсам новосибирского агентства Finepromo.

— Сейчас площадки настолько быстро и активно развиваются, увеличивая свои возможности, что зайти и начать продавать на маркетплейсе может любой. Простой пример: Ozon начинал как книжный интернет-магазин, сейчас на нём можно найти всё что угодно — и товары, и услуги. Самые прибыльные ниши — это товары регулярного спроса. А для более детального анализа ниш, особенно если человек планирует выйти на площадку как продавец, стоит обратить внимание на сервисы аналитики маркетплейсов. Они в большинстве своём платные, но есть бесплатные с ограниченным функционалом — либо с бесплатными тестовыми периодами.

— Для брендов, которые уже имеют известность, выходить на площадки маркетплейсов проще, поскольку их уже знают и будут искать. «Ноунейм»-брендам сложнее, но для развития и роста продаж внутри маркетплейсов можно настраивать продвижение. У каждой площадки свои инструменты, платную рекламу можно запускать как из личного кабинета продавца, так и по запросу у менеджера маркетплейса. Также есть условно бесплатные механизмы:

• Инфографика,
• SEO заголовков и текстов,
• Работа с рейтингом;
• Участие в акциях площадки, когда маркетплейс формирует подборку товаров участников и берет на себя затраты на рекламу, а продавцу только нужно указать нужную скидку. Покупатель всегда ищет выгоду;
• Дефицит как триггер спроса в сфере маркетплейсов не особо работает: может быть еще 3-5-15 продавцов с таким же товаром, и конкуренция жестче. Но это и хорошо, поскольку один из эффективных инструментов продвижения — показы в карточках конкурентов;
• Управление ценой, анализ конкурентов и ниши должны быть регулярными, чтобы успевать быстро реагировать и формировать предложение, выгодное и для покупателя, и для собственной маржинальности.

Еще несколько психологических советов

Психолог Дмитрий Морозов из Томска также уверен: зависимость от покупок на тех же маркетплейсах — это только верхушка айсберга.

— Ведите контроль расходов, но если есть базовая эмоция тревоги, то в состоянии аффекта этот разумный контроль не сработает. В итоге все пути ведут к нужному специалисту, и это тоже вполне нормально — работать с внутренними проблемами и решать их.