Деньги потрачены, результата нет. Как не слить рекламные бюджеты?
Поговорили со специалистами по SMM о том, как не потратить бюджет на маркетинг впустую
Для многих компаний реклама в социальных сетях сегодня основной инструмент продвижения своих товаров и услуг. Однако, часто рекламные бюджеты уходят впустую, не принося никакого эффекта. Поговорили со специалистами о том, как этого избежать.
Чтобы не сливать бюджеты и тратить деньги эффективнее, нужно разработать стратегию и четко понимать планы и выделяемые ресурсы. Если по каждому каналу специалист планирует воронку, показатели и результаты, сравнивает их с предыдущим опытом, анализирует процесс на каждом шаге — то «слив бюджета» происходить не будет.
Возможны ошибки, от которых никто не застрахован — например, недавно мы закупили рекламу у одного известного блогера и в качестве результата получили фактический ноль. Но эффект этого восполнили другие каналы размещения. Цикл работы в любом случае по каждому рекламному каналу будет в общих чертах одинаковым. Гипотезы — анализ ресурсов и планирование результатов — тестирование — анализ результатов — остановка продвижения из-за низкой эффективности или масштабирование в случае успеха.
Крупнейший провал, который мне удалось увидеть за последние полтора года — это бездумный перенос сайта на новый движок. Компания просто «нарисовала» новый сайт на новой платформе и присвоила ему старый домен. Сайт выпал из выдачи, потерялись все накопленные годами позиции. Для интернета компания умерла.
Работать с сайтом, вносить изменения надо очень аккуратно. Это важнейший капитал, который есть у компании, основа для большинства активностей в digital-marketing.
Тесты и замеры. Не лить весь бюджет в один канал продвижения. Проводить короткие спринты тестирования на минимальных бюджетах, анализировать данные и соразмерно показателям эффективности масштабировать затраты на те или иные каналы. Короче, опять же, креатив, плюс много технической работы с цифрами.
Провал был не так давно. Заказчик попросил очень срочно провести таргетированную рекламную кампанию в соцсетях. На запуск был один день, на саму кампанию — типа, 3 или 4, которые были выходными, так как это было что-то типа майских праздников. В итоге быстро подготовили креативы, быстро собрали аудитории, запустили короткий тест — трафик идет, все показатели устраивают. Так и оставили на выходные. После выходных, когда весь бюджет открутили, выяснилось, что мы привели много трафика, но ни одного билета на мероприятие продано не было. Получается, бюджет слит. Причины — сумбурный запуск и несвоевременно проанализированные данные по продажам.
За весь мой опыт работы с 2012 я два раза слил бюджет: первый раз около 10 000₽ на ресторанном проекте. За сутки открутился бюджет, планируемый на неделю. Извинился перед клиентом, предложил два варианта: компенсацию всего потраченного бюджета или мои услуги на эту сумму. Клиент выбрал второе, потом еще работали с ним два года.
Второй раз на 30 000₽. Была пятница и не увидел, что черновик рекламной кампании отправился на модерацию. За выходные открутился весь бюджет, который планировали на тест. В понедельник связался с клиентом и ровно также предложил ребятам два варианта. В этот раз целиком компенсировал расходы и вышел по проекту в минимальный плюс.
Оба провала связаны с тем, что не было выставлено ограничение бюджета. Неважно, в черновике кампания или нет. Поставил ограниченный дневной бюджет — и можешь спать спокойно. Я всегда рекомендую ставить минимальную планку. Поэтому для «Яндекса.Директ» ставим 300₽, а для «Вконтакте» 200₽.
Всё остальное зависит от того, насколько хорошо специалист проработал бриф с клиентом. Если вы зафиксировали конечный результат через понимание задачи (Большой урок о понимании задачи из продвинутого курса Главреда от Максима Ильяхова ) или любым другим доступным способом, то никаких проблем не будет. Все ожидания клиента, а также возможные риски будут учтены.
Пожалуй, основное правило — бизнес должен быть готов к продвижению. Промо-материалы, посадочные страницы, качественная обработка заявок, фирстиль, конкурентность услуги/товара на рынке — все это неотъемлемые составляющие любой результативной рекламной кампании. Все процессы должны быть отлажены перед запуском маркетинговой кампании.
Второе, что стоит понимать — интернет-реклама — это не последний шанс бизнес-проекта на выживание, а способ найти новых клиентов и расширить клиентскую базу. Не нужно нести в рекламу последние деньги из бизнеса, в 4 случаях из 5 это мало к чему приведет, так как проблемы бизнеса будут неизбежно влиять на рекламу. Провалов не назову, но скажу, что все наши «удачные» проекты планируют рекламный бюджет минимум на полгода вперед, что позволяет отслеживать новых клиентов в долгосрочной перспективе и строить длительные, а значит, более проработанные рекламные кампании. Далеко не всегда клиент покупает услугу/товар сразу после увиденной рекламы, особенно, когда это касается сложносоставных услуг или товаров.