Жизнь после той самой сети. Чем бизнес заменяет заблокированные ресурсы
И что не так с VK и Telegram
Вот уже почти год мы живем без соцсети с фото и сторис, само имя которой стало запретным. Поговорили с экспертами и игроками рынка и выяснили как живется бизнесу без тех самых постов и как он приспосабливается к новым условиям.
Photo by Gilles Lambert on Unsplash
Та самая сеть для России закончилась в 14 марта 2022-го года. Под блокировкой «Роскомнадзора» оказались миллионы аккаунтов как простых пользователей, так и компаний, многие из которых делали на продвижение здесь основную ставку. Для выбора этой площадки было множество причин: платежеспособные пользователи, активная аудитория, но главное, пожалуй, лучший в мире таргет, безошибочно выбиравший для показа рекламы из миллионов аккаунтов нужные. В марте все закончилось, и если в саму сеть при желании можно зайти, подключив VPN, то таргета для российских пользователей больше не существует.
Александр и Аина Ершовы приехали в Красноярск из Томска. Там у них было кото-кафе, здесь супруги открыли крафтовый бар Like a Rockstar. Продвигали заведение через ту самую социальную сеть.
У нас остался аккаунт, но подписчиков после исчезновения таргета почти не добавляется. Однако адекватной замены запрещенной сети так и не нашли. В ВК не наша аудитория, ТГ вообще не социальная сеть, а мессенджер. Делаем ставку на сарафанное радио и личное общение
У тех, кто с самого начала не доверял таргету и упирал на органику дела идут несколько лучше. Александра из Новосибирска владелец маркета Sunday в аккаунте той самой сети — 52 тысячи подписчиков и пометка «Самый большой маркет Сибири». Говорит, что 100% замены запрещенному ресурсу не существует, но аккаунт работает несмотря на запреты.
Как будто бы активность пользователей осталась на прежнем уровне. Первые месяцы после блокировки было снижение процентов на 20, но потом видимо все освоили VPN и все вернулось. Правда сейчас у нас самый сезон и говорить, что все хорошо рано. Посмотрим, что будет в феврале
Другими каналами распространения информации Александра тоже пользуется. Сразу после блокировки Sunday завели свой сайт, заполнили карточки в 2ГИС «Яндекс-картах» и других похожих сервисах и естественно завели канал в «Телеграме».
После объявления пришло около 800 человек. Конечно, такой активности как в той самой сети нет и близко, но мы публикуем в „телеге“ новости и их читают», — говорит Александра. А вот ВК компания так и не освоила, говорят нужной аудитории там нет.
С тем, что адекватной замены той самой сети нет согласны и эксперты. Со-основатель коммуникационного агентства Б-4 Виктор Бахов, утверждает, что несмотря на ряд громких заявлений, заменить запрещенные в РФ сети толком никто не смог.
Несколько отдельных проектов собрали свои небольшие комьюнити, но массовыми не стали. Более активно прошло переключение контекстной и прочей «performance» активности из заблокированного Google Ads в сервисы Яндекса. И это история про реальный эффект. Бизнес же в след за своей аудиторией ушел либо в VK — более гибкий, привычный формат с доступным, но кривоватым таргетом. Либо в Telegram — более текстовый, содержательный и сложный. Но именно мессенджер Дурова можно назвать основным бенефициаром ситуации. Все серьезные компании «перевезли» свою аудиторию именно туда и уже во всю осваивают рекламные возможности платформы.
Но и ВК презирают далеко не все бизнесы. Оксана СММ менеджер одной крупной ресторанной сети Новосибирска, говорит, что, когда того самого таргета не стало компания стала пользоваться таргетом в ВК. Аккаунт в запрещенной сети при этом естественно сохранился.
В ВК аудитория чуть менее платежеспособная, но в принципе активная. После того как начали плотно заниматься своими аккаунтами они начали стабильно расти. Сегодня в среднем каждый пост видит около 2000 пользователей
Некоторые идут дальше и в поисках замены заблокированных ресурсов открывает целые медиа. По этому пути двинулась, например красноярка Маргарита Безуглова. Она признается – блокировка была сродни взрыву вулкана.
У меня там был личный блог, в который я вкладывалась два года и в конце 2021 он наконец вышел на хороший уровень. Я стала местным инфлюенсером с лояльной аудиторией в несколько тысяч. У меня там был микробизнес – мы с мамой вяжем и продаем вещи под брендом «Душенька». Раньше проблема отсутствия продаж решалась двумя кликами – достаточно было настроить таргет. Теперь нет рекламы, да и в приложение без VPN не зайдешь. Как многие, в марте я начала переезжать в ВК и телеграмм, но ни то, ни другое так и не прижилось.
«Мне самой не хватало паблика с подборками и контентом для молодых — почти все наши медиа заточены под семейных 35+ с криминалом и политикой. И я создала его сама на манер коллег из других крупных городов. Весь контент я делаю одна, сейчас, пока я в отъезде, мне помогают несколько авторов в Красноярске».
По словам Маргариты, в блокировки сами-знаете-чего есть и положительные моменты. Сеть «отчистилась от шелухи». Людям, которые там остались действительно важна эстетика, качественный контент, ручная работа, покупки. Но в целом
«Для бизнеса блокировка — все еще огромная палка в колесе».
Андрей Максимов, красноярский блогер, PR-специалист агентства коммуникаций «Макстер» оказался самым оптимистичным из наших собеседников. По его мнению, блокировка преподала нам важный урок.
Площадки, над которыми работают круглые сутки, могут внезапно перестать существовать, то есть нужно всегда иметь какой-то план действий
Максимов говорит, что после блокировки компании — стали больше тестировать, заходить и работать с другими легальными сервисами, в том числе отечественными. Например, появился TenChat — туда внезапно пошли представители деловой среды. Основная аудитория там из столичных регионов, но есть и сибиряки. Появились запросы у местных организаций на подкасты или на совсем экзотические задачи и площадки.
Бизнес начал искать варианты, но всё же стоит сказать, что основная часть вернулась и продолжает работать там, где и работала ранее. Только, конечно, теперь в ограниченном формате. А вот открытием года в плане бюджетов стал „Телеграм“ — туда и по информационным каналам стало больше запросов, и по блогерам.
Для тех же кто не нашел замены Максимов советует:
- Анализировать нужных коллег-конкурентов и свой сегмент. Это всегда полезно и обязательно.
- Смотреть на рейтинги, топы и списки всегда нужно с пониманием, что используются у всех разные метрики, то есть один телеграм-канал может быть первым в рамках одной «линейки», а другой — уже в рамках другой. Поэтому нужно смотреть всё и сразу.
- Не верить ощущениям, а верить цифрам.
- Смотреть на мировые тренды — это полезно, но лучше чаще смотреть на местных, так как там сразу видна практическая значимость и влияние на аудиторию.
- Как аспирант и преподаватель ещё скажу, что следует часто (лучше — всегда) искать что-то новое и обязательно чему-то учиться.