SmartHeart: история команды из Сибири, которая сделала дизайн «Шоколаднице»

Поговорили с основателем компании Станиславом Окрухом о брендах и том, как они создаются

Креативное агентство SmartHeart в 2010 году основала команда дизайнеров из Красноярска, в составе которой был Станислав Окрух (действующий глава агентства). Трое выпускников университета и один предприниматель решили, что хотят заняться более комплексным подходом к созданию бренда: начиная от его упаковки, создания фирменного стиля и заканчивая аналитикой, выстраиванием «архитектуры». Клиентами компании в Красноярском крае стали Агентство по туризму Красноярского края, строительные холдинги «СМ.СИТИ» и «Монолитхолдинг», Краевая клиническая больница и другие. На одном из мероприятий Станислава заметил его будущий партнер, который сегодня уже не связан с агентством, и предложил переехать в Москву и вместе строить бизнес, а партнер-предприниматель проинвестировал в масштабирование.

Среди услуг креативного агентства есть:

Создание креативной концепции или коммуникационная стратегия будут стоить от 1 000 000 рублей, более крупный проект с разработкой полноценного стиля — от 2 000 000 рублей. Если проект более комплексный и требует, например, услуги по стратегии, то его стоимость начинается от 3 000 000 рублей.

У нас много региональных клиентов, к большинству из них мы ездим в гости, чтобы познакомиться и провести стратегическую сессию, так как личный контакт с командой клиента крайне важен. Он формирует «химию» в проекте. В рамках этих встреч мы плотно коммуницируем с менеджментом, чтобы понимать, как именно они видят свой продукт или компанию.

— По итогу все собранные инсайты идут в работу к стратегам, которые формируют гипотезы позиционирования для будущего бренда, а клиент выбирает из них наиболее понравившуюся. На основе новых смыслов создается новое название, если оно требуется.

На презентацию приносим до 10 возможных наименований с объяснениями такого выбора. Выбор нейминга — самый сложный и болезненный этап. Следующим этапом идет создание логотипа и фирменного стиля компании. По итогам создаем брендбук.

За 13 лет команда реализовала более 700 проектов, а общий оборот группы компаний за 2021 год составил более 200 млн рублей. На комплексный проект со стратегией и дизайном уходит около 2-3 месяцев. В компании параллельно ведут до 20-25 проектов. 

Из ярких проектов — работа с сетью кофеен «Шоколадница». Компания объявила тендер на обновление бренда.

Фото: sh.agency/portfolio/shokoladnitsa

Агентство SmartHeart предложило новую концепцию бренда, меняющую позиционирование, сервисную и продуктовую составляющую, интерьеры и дизайн, и выиграло тендер среди более 200 агентств.

Работники SmartHeart провели глубинный анализ, в том числе полевое исследование лучших зарубежных практик, определили профиль клиента и позиционирование, разработали новую сервисную модель, меню.

— Новый знак состоит из волн, заключенных в круг и стилизованных под первую букву названия. Волны напоминают поднимающийся пар над чашкой с горячим напитком. Знак объединяет ключевые для сети понятия: тепло, заботу, расположенность к общению и простоту.

В SmartHeart обращалась компания Accent Capital, которая инвестирует в коммерческую недвижимость, чтобы превратить районный ТЦ «Сокольники» в современное пространство и привлечь аудиторию.

Фото: sh.agency/portfolio/tts-sokolniki

В 2019 году центр выглядел устаревшим в плане архитектуры и наполнения, хотя находится в удачной локации — в 6 минутах ходьбы от одноименного парка, который посещают до 40 000 человек в день.

SmartHeart исследовали целевую аудиторию — провели глубинные интервью с 15 респондентами в среднем по 1,5 часа каждое. Опрошенные рассказали, что их, с одной стороны, привлекает атмосфера настоящего леса посреди мегаполиса, с другой — досуговые сервисы, например, кафе, фестивали. Жители района описывали себя и соседей как «интеллигентных», «воспитанных», «культурных» людей в отличие от жителей более новых районов Москвы. После этого работники агентства определили две составляющие — стремление людей к природе, потребность в более интеллигентном окружении и культурном досуге. На основе этого родились концепции — «Продолжение парка «Сокольники» в городе — гармоничное сочетание природы и культуры». Слоган был таким — «Торговый центр культуры и отдыха».

За основу айдентики взяли образ благородного сокола. Это отсылка к дикой природе и переосмысление прошлого Сокольников — традиция соколиной охоты. В фирменной графике использовали перья и паттерны, напоминающие узор соколиного оперения.

Также ребята из SmartHeart совместно с лондонским агентством Saffron Brands Consultants выиграли тендер для гонконгской авиакомпании Hong Kong Express. Нужно было разработать рекламные коммуникации, новый бренд и платформу позиционирования.

Фото: sh.agency/portfolio/hk-express

Сотрудники SmartHeart проанализировали целевую аудиторию, позиционирование компании на авиационном рынке, используемые коммуникации и сервисные решения, рекламные материалы, с учетом графического и цветового решения.

Бренд-позиционирование основано на принципе упрощения сервиса. Графическая база дизайна — свайп, символизирующий легкий доступ к покупке билета с помощью одного жеста. Это простое, интуитивное действие легко встраивается в любую коммуникацию для клиента. Новый слоган HK Express — YOUR MOVE — это провокация к спонтанным приключениям.

— На рынке много маркетинговых агентств, большинство из них занимаются и фирменным стилем, и упаковкой. Это два серьезно отличающихся друг друга направления. Мало агентств специализируются только на фирменном стиле, и мы относимся к этой категории, за упаковку не беремся.

SmartHeart является агентством № 1 по доле сотрудничества с застройщиками в области креативной стратегии в Рейтинге рекламных и коммуникационных агентств Ассоциации профессионалов рынка недвижимости на 2021 год.

Был и проект с крупнейшим девелопером Узбекистана GoldenHouse. В 2022 году команда ездила в Ташкент и разрабатывала проект O`z Mahal, куда войдут четыре жилых квартала, школа, торговый центр, два бизнес-центра и фудмаркет. Это был впечатляющий опыт, ранее в компании не работали с узбекским рынком девелопмента.

Фото: sh.agency/portfolio/o-z-mahal

При создании нейминга пришлось погрузиться в изучение узбекского языка, чтобы название отражало уникальное ДНК страны — контраст современного и традиционного Узбекистана. Сотрудники SmartHeart взяли в название O`z (переводится как «свой, принадлежащий себе») из O`zbekiston. Для создания лого осовременили черты древней узбекской письменности, положив в основу свежую типографику. За основу системы для верстки взяли ромб из орнамента и построили калейдоскопичную структуру макетов — она сочетается с концепцией единства в многообразии, что заложено в платформу бренда. Темная гамма дополняется яркими вкраплениями подобно восточной этнике.

Также компания делала проекты для девелоперских компаний Malltech, Инград, GloraX и множеству других. Согласно рейтингу REPA’21, SmartHeart находится на 1 месте в креативе и стратегии, а в рейтинге AdIndex-2018 креативное агентство признано лучшим в сфере недвижимости.