Рассылки — зло или рабочий инструмент?
Поговорили с маркетологами и SMM-специалистами о рассылке как способе продвижения
Почта каждого из нас полна писем от компаний, на сайтах которых мы когда-то были вынуждены зарегистрироваться, а в WhatsApp периодически приходят сообщения о скидках на когда-то заказанные суши. Есть ли от всего этого хоть какой-то эффект для компаний, их рассылающих? Поговорили со специалистами и получили весьма противоречивые мнения.
Я работала в российской сети ресторанов и отвечала за SMM-направление. Два раза в неделю мы делились с аудиторией промокодами на подарочное блюдо: делали про это посты в соцсетях и продвигали их на небольших бюджетах. В дни выхода публикаций с промокодами наш email-маркетолог отправлял другие промокоды по нашей email-базе. По количеству использованных промокодов при одинаковой по объему ЦА соцсети всегда сильно проигрывали.
Конверсия у рассылки составляла до 20%, а соцсети стандартно показывали не больше 3%
— Это был мой личный вызов, мне было очень интересно обыграть направление email-маркетинга. До этого, кстати, я вообще не знала, что такие письма кто-то читает.
Если у маркетологов происходили изменения, например, рассылку переносили на другой день, нас атаковали в соцсетях с претензиями «Почему сегодня от вас не было письма?».
Я не расскажу всех секретов наших профессионалов по рассылке, так как это не мой профиль, но вот на что я обратила внимание:
- не допускалось более двух рассылок в неделю;
- завлекающий, но правдивый заголовок, из которого понятно, что внутри письма;
- шаблоны макетов писем разрабатывали дизайнеры, обязательно учитывалось удобство чтения (коллеги иногда рассылали варианты шаблонов всему коллективу и проводили голосование, чтобы принять решение);
- тестовые рассылки проводились на разных устройствах;
- содержание письма максимально ёмкое и короткое.
Вывод
Email-маркетинг — работающий инструмент, если задачу выполняет опытный и грамотный специалист.
Я, кажется, никогда не верил в эффективность рассылок. Ни как адресат, ни как подрядчик в интересах клиента. Как адресат я не могу вспомнить ни одного случая, чтобы купил продукт или воспользовался услугой из рассылки, хотя некоторые из них я читаю. Но читаю, скорее, как вид литературного искусства. Например, рассылку Aviasales, которая цепляет меня своей стилистикой.
Но это тот самый случай, когда «красивые кейсы неэффективны, эффективные кейсы некрасивы»
— Я и так лояльный пользователь этого сервиса, рассылка не увеличивает и не уменьшает эту лояльность, она просто прикольная. Если же говорить о рассылке как услуге для своих клиентов, то это, на мой взгляд, довольно сложный инструмент, который с успехом можно заменить таргетом в соцсетях. Задача та же, а раздражения вызывает сильно меньше.
Рассылки — классический, предсказуемый performance-инструмент, эффективность и значимость которого растет. Особенно это заметно на фоне сокращения количества доступных рекламных каналов после того, как в 2022 году мы потеряли возможность настраивать рекламные кампании в запрещенных сетях. По нашему опыту, рассылки работают лучше, чем, например, баннерная реклама. А один из способов выхода на новые аудитории при помощи email-инфопартнерства — обмен рассылками с вашими клиентами и партнерами для «переопыления» аудиторий.
Чем больше инфопартнеров вы привлечете, чем точнее подберете контент под интересы их аудитории — тем выше CTR у вас будет
— Например, для таких больших мероприятий, как федеральный New Retail Forum мы привлекаем по 50 и более инфопартнеров из разных сегментов, каждый из которых в течение месяца отправляет по одному-два анонса по своей базе.
По итогам рассылок важно собрать отчетность от партнеров, в идеале в виде скрина из почтового сервиса: сколько писем было отправлено, сколько доставлено, сколько получателей перешли по ссылке.
— Проанализировав эти данные, вы сможете отобрать наиболее эффективных партнеров для дальнейшей работы.
В своей проектной деятельности часто сталкиваюсь с рассылками. Хоть максимально не люблю этот инструмент и пытаюсь исключать его из воронки, очень часто выходит так, что нет никакого аналога. Все всегда упирается в бюджет и сроки, а рассылки, естественно, это быстро и дешево.
— Возьму примером один из проектов, в котором я принимал участие и занимался именно тем, что прогревал холодную базу. Было два пути: обзвоны и рассылки.
И хоть конверсия у обзвонов была куда больше, рассылки оказались более эффективными именно по причине того, что тебе не нужен целый колл-центр, а на одного клиента уходит пара секунд, пока бот отправит ему сообщение в мессенджер.
— И даже если учесть то, что в том же WhatsApp ссылка в сообщении некликабельна, пока пользователь не добавил тебя в контакты, этот инструмент принес больше заявок, чем другие прямые взаимодействия.
Итог
Рассылками можно пользоваться, если делаешь это правильно и аккуратно, не создавая кашу в чате с пользователем. Но в 2023-м существует огромное количество других способов соприкосновения с клиентом, которые позволяют тебе не надоедать людям и делать коммуникацию не такой навязчивой.
Однажды один мой клиент очень настаивал на email-рассылке. Мы его отговаривали как могли, но он настоял, чтобы мы всю неделю на нем тестировали эти письма счастья. Всю неделю мы формировали и отправляли ему рассылку, а в конце недели выяснилось, что он неправильно написал нам свою почту и ничего не получил. Почту мы исправили, но через четыре дня оказалось, что все эти письма его почта отправила в спам. Так мы отказались от рассылки по почте. А еще один клиент пришел сразу с запросом на создание рассылок в соцсетях.
Мы бережно все упаковали, придумали, протестировали, начали рассылать, но ничего не работало
— Выяснилось, что до того, как прийти к нам, владелец бизнеса бережно нагнал в сообщество пять тысяч ботов, которым потом радостно хотел рассказывать про свои скидки. На наш немой вопрос он ответил, что думал, что это живые люди. Так мы отказались от рассылки в соцсетях.
Все email-рассылки должны попадать в папку «Спам».