Новый закон о рекламе в интернете. Что изменится?
Обсудили новшества с юристами, рекламодателями и теми, кто размещает рекламу
Изображение сгенерировано в Midjourney
В чем суть?
Изменения в Федеральном законе «О рекламе» вступили в силу 1 сентября 2022 года. Он обязывает маркировать в сети рекламу, размещенную в интернет-СМИ и на страницах блогеров.
По словам адвоката Станислава Вахрушева, теперь государственные органы отслеживают рекламу, направленную на привлечение потребителей и через операторов рекламных данных (далее — ОРД), получают информацию о рекламодателях и рекламораспространителях. При этом госорганы (ФАС, РКН, ФНС и др.) получают информацию и о вознаграждениях, которые получили рекламораспространители.
Рекламой закон считает все, что:
- адресовано неопределённому кругу лиц;
- направлено на привлечение внимания к объекту рекламирования, создаёт интерес к нему и его продвигает на рынке.
Есть и исключения. Так, не нуждается в отдельной маркировке реклама уже размещённая и промаркированная на радио или телевидении, а также социальная реклама. На рекламе собственных товаров в email-рассылках и в push-уведомлениях пометку «Реклама» ставить нужно, но передавать сведения в Единый реестр не придется.
К рекламораспространителям, в частности, относят и блогеров. Они также обязаны маркировать рекламу через ОРД, если она направлена в конечном счете на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории РФ, с использованием баннеров, текстового или текстово-графического блока, видеороликов, аудиозаписей и т.д.
— ОРД формирует для каждого рекламного материала уникальный идентификатор, который добавляется к указателю (точному адресу) страницы в Интернете или размещается в начале либо поверх рекламного материала. Требования к таким идентификаторам установлены приказом Роскомнадзора.
По мнению юриста Дениса Сапрыгина, новый закон вполне укладывается в общую тенденцию Российского законодательства последних лет
Есть желание государства контролировать абсолютно все, как в тех отраслях, где это имеет какой-то смысл, так и там, где это в принципе не нужно.
— Придуман механизм, в теории позволяющий отследить абсолютно все рекламные материалы, всех обяжут рекламу особым образом маркировать. Роскомнадзор будет собирать эти данные в свою базу. Это в теории должно помочь налоговой службе более эффективно собирать налоги в рекламной отрасли.
По мнению Дениса, на практике это повлечет для коммерческих компаний:
- дополнительные затраты, связанные с маркировкой и передачей данных (необходимо будет выделять под это отдельного работника, обучать его);
- риски получения очень крупных штрафов за каждое нарушение. До 500 000 рублей.
Что будет, если рекламу не маркировать?
Сегодня закон предусматривает следующие санкции за публикацию рекламных материалов без пометки:
- Штраф для физлиц — от 2000 до 2500 рублей;
- Штраф для ИП и руководителей компаний — от 4000 до 20 000 рублей;
- Штраф для юрлиц — от 100 000 до 500 000 рублей.
Заместитель генерального директора по административно-правовым вопросам медиагруппы «Прима» Наталья Арутюнян говорит, что сейчас предусмотрена административная ответственность только за отсутствие в рекламе пометки «реклама», идентификатора рекламы, наименования рекламодателя или сайта рекламодателя.
За непредоставление сведений в РКН по итогам рекламных кампаний ответственности нет, в первом чтении принят законопроект, который как раз эту ответственность устанавливает.
Законопроект sozd.duma.gov.ru/bill/337373-8
Закон предусматривает санкции до 700 тысяч рублей для юридических лиц и до 100 тысяч рублей для граждан. Правительство РФ уже поддержало эту законодательную инициативу, так что не исключено, что в ближайшие месяцы законопроект станет законом.
Как это работает?
Для начала вам нужно будет получить токен. Вот здесь есть список утвержденных Роскомнадзором операторов. Для получения токена вам придется послать оператору:
- ИНН;
- платёжные реквизиты;
- почтовый адрес;
- ОГРН и КПП — для компаний;
- ОГРНИП — для предпринимателей.
Заместитель генерального директора по административно-правовым вопросам медиагруппы «Прима» Наталья Арутюнян рассказывает, что после получения токена в каждом рекламном материале должна быть указана следующая информация: пометка «реклама», идентификатор рекламы (так называемый токен), наименование рекламодателя или сайт рекламодателя.
Крупные системы «Яндекс», «ВКонтакте» и Ozon имеют собственные кабинеты ОРД и там оператора выбирать не нужно.
Что на практике?
Для блогеров после принятия закона, кажется, ничего особо не изменилось. Артем Павлов, один из создателей полуторамиллионного ютуб-канала «Михеев и Павлов», говорит, что никаких проблем новое законодательство не доставило.
Уже давно работаем по этой системе. Теперь всегда на экране появляется титр о рекламодателе, также эта же информация добавляется в описание. Есть ещё такие понятия, как erid и токен. Этим занимается рекламодатель — агент или заказчик. В целом проблем это не добавило. Регистрирует это все рекламодатель, это на его стороне. В остальном как платили налог по упрощенке ИП, так и платим.
Солидарен с ним и Иосиф Уманский — создатель ютуб-канала «Джо Шизо». Сейчас на канале 445 тысяч подписчиков.
Мой рекламный менеджер помимо остальных материалов скидывает мне текст, код рекламодателя и прочее, что нужно вывести на экран. Все.
Не заметила изменений и обладательница миллионного ютуб-канала «Тот самый енот Тёма» и 2,4 млн подписчиков в TikTok Елена Троскина.
У нас просто сами рекламодатели маркируют. Поэтому на мне эти изменения никак не отразились.
Наталья Арутюнян считает, что блогеры заблуждаются. Она говорит, что помимо получения идентификатора, им теперь придется отправлять через ОРД в РКН информацию по итогам сделки. Рекламораспространитель (в том числе блогер) в соответствии с законодательством не вправе переложить на других участников цепочки эту обязанность.
Рекламодатели пока также не видят особых проблем — директор по коммуникациям и маркетингу 0.75 Group Кристина Бырина говорит, что стараются работать с блогерами на некоммерческой основе.
В наших проектах мы не работаем на коммерческой основе с блогерами. Все упоминания — органические. Мы практикуем приглашение блогеров на гастрономические события в качестве новых медиа.
Что же касается работы с журналистами и владельцами пабликов в ТГ, то, как утверждает Кристина, 0.75 Group работает с ними исключительно на официальной основе.
Руководитель отдела развития фабрики мебели Costa Bella Оксана Власова говорит, что после принятия закона несколько выросла цена на стоимость рекламы в интернете. В остальном все хлопоты берет на себя подрядчик.
Мы работаем с подрядчиками и digital-агентством, и на нашу жизнь это сильно не повлияло. Они занимаются всеми хлопотами и закрывают технические моменты. Но все стало дороже. Порой ощущение, что мы жонглируем и одновременно едем на двухколесном велосипеде, чтобы перераспределить средства на каналы продвижения, выдать оптимальный продукт и не впуливать деньги в пустую. С прошлого года стали внедрять сервис сквозной аналитики, смотрим ежемесячно отчетность и регулируем расходы, сам контент и делаем все, чтобы каждый канал работал на нас.
А вот рекламные агентства оптимизма блогеров и рекламодателей не разделяют. Генеральный директор маркетингового агентства Gang Алексей Заречнев говорит, что новый закон изменил многое.
На текущий момент мы обязаны маркировать абсолютно все маркетинговые материалы наших заказчиков — картинки, баннеры, объявления и т.д. Маркировка включает в себя историю расхода рекламного бюджета на каждый материал. При этом эти данные мы обязаны каждый месяц передавать в Роскомнадзор. На текущий момент многие системы, через которые мы запускаем рекламные акции, проводят полуавтоматическую маркировку рекламы и помогают нам подготовить отчеты на безвозмездной основе, но «Яндекс» уже начинает вводить плату за такие отчеты, ВК, думаю, будут следующими.
По мнению Алексея, изменения в законе привели к бюрократическому усложнению процессу запуска рекламных кампаний, увеличению рекламного бюджета на 10-15% у всех рекламодателей.
Все стороны маркетингового рынка остались в проигрыше: заказчики стали платить больше без увеличения количества клиентов. Маркетологи стали больше работать над сбором статистических показателей, хотя могли бы потратить время на улучшение рекламных кампаний заказчиков.
— Государство номинально оцифровало 30-40% рекламного рынка, так как есть до сих пор источники, в которых маркировка не делается, а рекламные размещения есть (Telegram-каналы, SEO-выдача, смс-рассылки, рассылки в мессенджерах и т.д.).
Руководитель ООО Агентства «Фокус-группа. Сибирь» Наталья Железко также говорит, что работы прибавилось.
Надо признать, не хватает ориентиров в новом регламенте всем участникам рынка, а не только блогерам. Регулярно появляются новые вводные, к которым надо адаптировать свои бизнес-процессы, создается дополнительная нагрузка по предоставлению отчетов, которая, возможно, в будущем повлияет на стоимость услуг. Чтобы минимизировать штрафные санкции, есть необходимость в подробных чётких разъяснениях требований нового закона.
Также Наталья говорит, что сегодня не все блогеры согласны регистрировать токены на площадках ОРД. В этом случае эту опцию, а вместе с ней и обязательства по предоставлению итоговой и ежемесячной отчетности берет на себя агентство.
Это не смущает, главное точно знать, не нарушается ли в этом моменте законодательство, и здесь надо вернуться к необходимости разъяснений, какие обязательства у каждого участника рекламной цепочки.
Наталья утверждает, что блогеры, работавшие нелегально до принятия закона, продолжат нелегально работать и после его принятия. Но теперь им придется отказаться от услуг легальных агентств.
— Ситуация ведет к тому, что придется со временем отказаться от их услуг, иначе ты как исполнитель не сможешь выполнить свои обязательства перед заказчиком и отчитаться по ним.