Как логистика поднимает продажи
Поговорили со специалистом о главных принципах мерчандайзинга
От чего зависят продажи в супермаркетах? От цен? Сервиса? Качества продуктов? Всё это важно, но не менее важно правильно расположить товары на полках и полки в пространстве. О том, как это правильно сделать, поговорили с директором формата «Супермаркет и магазин у дома» компании «Командор» Анной Тимошенко.
Мы создаем магазины таким образом, чтобы покупателю было удобно, комфортно и интересно совершать свои любые покупки: забегать за кофе и булочкой или же закупаться на неделю вперед. Человек должен выйти из наших магазинов не только с нужными покупками, но и с хорошим настроением. Не потратив много времени на поиски товара.
В ход идет не только логистика, но и другие способы создать у покупателя ощущение — «магазин — второй дом»
Для создания уютной атмосферы мы используем в интерьере дерево, кирпич, правильное освещение, организовываем зоны, где можно провести время. Украшаем магазин рисунками, которые создавались сотрудниками «Командора».
В логистике же главное — выделить в пространстве магазина ключевые, или, как говорят профессионалы, «якорные» зоны на пути покупателя. По словам Анны, открывая супермаркет, необходимо учитывать не только правила внутренней расстановки, но и специфику помещения и даже специфику района, в котором магазин будет работать. Задача — удовлетворить потребности конкретных покупателей каждого конкретного магазина.
Но есть и общие правила, например, во всех магазинах сети «Командор» свежие фрукты и овощи продаются на входе. Такое расположение помогает создать эмоционально положительное восприятие магазина. Хлеб обычно находится в центре магазина, создавая отдельный участок удовольствия.
Зонирование может быть разным, например, эту задачу можно решить так:
- «Открываем» первую линию, чтобы дать максимальный обзор всего магазина, чтобы просматривались продукты категории «фреш», пекарня.
- Размещаем якорные категории по всему пути покупателя.
В этом примере расстановки есть своя небольшая хитрость — «кулинария» располагается рядом со вторым входом. Специально для покупателей, которые заходят за готовыми блюдами и часто торопятся. Здесь же для них установлена и касса.
Важность правильной выкладки в ретейле невозможно переоценить. Это один из ключевых факторов успеха продаж. Логично, что если товар не выставить вообще, то его никто не может купить. Мы помогаем магазинам определять выкладку ключевых товаров, самых популярных у покупателей.
— Стараемся удовлетворить как функциональные потребности покупателей (в еде и воде), так и эмоциональные (удовольствие). Грамотная и правильная выкладка помогает покупателю определиться с выбором товара, направляет его и вдохновляет.
Законы организации пространства меняются вместе с изменением стиля жизни жителей современных городов. Например, в мегаполисах с их бешеным темпом сформировалась культура «еды на ходу» — горячий кофе/чай-перекус.
Для таких посетителей мы выделяем так называемый «малый круг» клиентского пути, когда покупателю не нужно обходить весь магазин в поисках чего-то съедобного, а все собрано для него в одном месте: кофемашина, которая варит ароматный кофе, витрина с готовой кулинарией, булочками, пирожными и отдельная касса самообслуживания.
Еще один тренд — формирование пространства так, чтобы оно не только «показывало» товар покупателю, но и «подсказывало» ему готовые решения для, например, ужина
— Это и расположение в одной выкладке товаров из разных групп, но хорошо сочетаемых друг с другом. Это и размещение рецептов в магазинах, которые дают хозяйкам ответ на вечный вопрос: «Что приготовить на ужин?». Одна из хитростей — уметь вдохновлять своего покупателя. Вдохновлять на эксперименты в приготовлении новых блюд, на сочетание новых ингредиентов, на приобретение новых товаров. Вдохновляющий магазин — это всегда продающий магазин.
Когда пространство оформлено, можно приступать к расстановке товара на полках. Тут тоже есть свои правила. Лучшие полки — это те, что находятся на уровне глаз среднестатистического человека. Но самые лучшие места — отдельные стенды с товарами.
На нижних полках товары всегда продаются хуже, чем на центральных. Самые высокие продажи с ДМП — дополнительного места продаж. Это когда по всему магазину товары выставлены на островках, которые зачастую еще и реализуются по сниженной цене.
По полкам товары распределяются так:
Сначала определяется цена товара, по принципам ценообразования, мониторинга, и затем определяется его место в планограмме. Анна признается — с помощью раскладки супермаркет может сделать популярным товар, ранее ускользавший от внимания покупателя.
Мы, повышая свою категорийную экспертизу, предлагаем покупателю неизвестный доселе товар, наш покупатель его не знает, и мы с помощью выкладки, рекламы, промо популяризируем этот продукт и приучаем покупателя к этому продукту, например, предлагаем греческий йогурт вместо сметаны для салата.
Отдельный вопрос — количество касс. Заставить покупателя стоять в очереди — лучший способ вывести его из себя.
— Есть сложная формула подсчета, которая помогает сформировать базовое количество касс с учетом специфики магазина. Затем уже в работающем магазине количество касс может корректироваться в зависимости от наличия или отсутствия очередей.