Как купцы Сибири XIX — начала XX века рекламировали свои товары
Современные эксперты разбирают PR с ъ и ѣ + обсуждают, почему не стоит в 2023 году писать «широкий ассортимент»
Зомбирующие рекламные стишки придумали не сегодня. Рифмы использовали в газетной рекламе больше 100 лет назад. Может быть, стоит вдохновиться и другими приемами, которые работали в прошлом? Экскурсовод, автор телеграм-канала «Овсянниковский переулок» Елена Овсянникова специально для сайта «Сибирь работает» отобрала рекламные объявления конца XIX — начала XX века и обсудила их эффективность с маркетологом, редактором и дизайнерами.
Громадный выбор = широкий ассортимент?
Новости о лужах и плохих дорогах, аналоги BlaBlaCar, Tinder, «Авито», блоги и посты о новых меню — все это было в красноярских газетах. Исторический экскурс, чтобы понимать контекст эпохи. В Красноярске выпускаются официальные губернские газеты: здесь печатали указы и распоряжения, их обязательно выписывали должностные лица, не очень любили горожане. Независимые издания появляются в конце XIX века. Здесь тоже публиковали правительственные сообщения, но еще телеграммы телеграфных агентств, фельетоны, городскую и судебную хроники, а еще много-много частных объявлений и рекламы. Количество коммерческой информации — показатель популярности газеты.
Примеры и наблюдения из рекламы красноярских газет 1903 — 1907 годов
Рекламщики прошлого обожают превосходные степени прилагательных. Современного закона о рекламе, обязывающего подтверждать фактами каждое употребление слова «самый», еще нет. В рекламе все новейшее, крупнейшее, лучшее, высочайшего качества.
Эффективность употребления прилагательных в превосходной степени и вообще любых определений комментирует Наталья Дубашинская, журналист, тренер по текстам:
Любой штамп когда-то был живым и интересным, поэтому работал. Когда автор впервые употребил «вкусно» в отношении текста или написал, что за погоду отвечает «небесная канцелярия», читатели приняли это как симпатичные образы, в которых есть дополнительные смыслы, и они привлекли внимание к сообщениям.
— Когда их употребили сотни тысяч раз, смыслы стерлись. Штампованные, стандартные, приходящие в голову первыми, часто употребляемые слова сегодня не работают, наш мозг их просто пропускает. То же с прилагательными в превосходной степени. Думаю, что столетие назад «широкий ассортимент свежайших продуктов» и «отличный сервис прекрасной парикмахерской» цепляли читателей рекламы, этим словам доверяли. Сегодня прилагательному в превосходной степени нужно искать более точный, редкий синоним или «раскручивать» слово в понятное описание.
Большая часть рекламы начала XX века строится на обещании громадного выбора и информации о собственных складах. И тогда это оправданно. При существующих сложностях с логистикой большой выбор здесь и сейчас — преимущество для бизнеса. Сейчас, когда доставка может занимать несколько часов, мы сто раз подумали, писать ли в тексте про «широкий ассортимент» — для XXI уже не такая впечатляющая ценность.
Что главное в рекламном объявлении? Привлечь внимание и, как мы это называем на профессиональном языке, предложить покупателю/потребителю закрыть его «боль» (потребность или необходимость). При этом подчеркнуть уникальные свойства товара, например, мы все ожидаем от хлеба, что он будет свежим, мягким, а вот что используется уникальная рецептура или он безглютеновый – это уже уникальное свойство. Его и подчеркивают.
Важно учитывать, что процесс принятия решения происходит на уровне подсознания и эмоций
— Поэтому современные рекламщики апеллируют к страху, любви, сексуальному инстинкту, стадному чувству, любопытству, тщеславию. Продавцы соблазняют покупателей широким ассортиментом. Колбаса московская, окорока тамбовские, свежие огурцы, редис и салат. Приди и купи в одном месте. Удобно, и такие предложения используются до сих пор.
Переезд как повод для рекламы — тоже особенность эпохи. Онлайн-карт нет, о новом адресе важно сообщить.
Стихотворную рекламу придумали не на современном радио, вот пример из газеты 1903 года.
Над объявлением поработал и художник, и копирайтер. Апеллируют все также к «стадному инстинкту» — «на «Трезвон» огромный спрос». Ну и судя по сопровождающей картинке, товар обладает еще одним неочевидным свойством — +100 к мужской привлекательности.
Рекламе прошлого, как и современной, важно подчеркивать благотворительную деятельность бизнеса. Вот пример: магазины Кохановских, красноярских издателей, делают скидку образовательным учреждениям.
Реклама прошлого не стесняется громких заявлений и сильных высказываний, она более крикливая, чем сегодняшняя. «Требуйте!» — любимый призыв объявлений.
Тут явно продавцы «давят» на авторитет торговой марки. Многие покупатели при выборе товара ориентируются не только на собственное суждение, но и на то, что выбирают другие. Мы, конечно, не знаем, так ли это в данном случае, но создается видимость популярности. Здесь дистрибьютеры коньяка заявляют о продукте, который попробовала вся Россия. А вы что, еще нет?
Ну и совсем уж привычные приемы — рекламная кампания к событиям, сезонам, календарным праздникам и сезонные скидки.
Фантазию проявляют не только главные красноярские предприниматели
Интересную подачу находим и в частных объявлениях. В газетах начала XX века часто встречается вот такой прием: часть объявления напечатана вверх ногами. Это ошибка или намеренное привлечение внимания?
Это пример того, как работает что-то необычное. А как? Привлекает внимание, хочется перевернуть газету и прочитать, что же там написано. Текст довольно стандартный, и сейчас можно такое увидеть в объявлениях про то, что ищут потерявшегося щенка или кошку. А вот графическое решение вполне удачное.
А тут, как думаете, мистификация или реальность? Купить цветы можно в доме Нарцыссова. Сложно поверить, что расположение магазина было так продумано.
Не спешите сделать, пока не прочитаете
Советы тем, кто хочет внедрить столетний опыт печатной информации и стилизовать рекламу в духе XIX века:
Если добавляете на макет или в текст ъ или ѣ, убедитесь в уместности старой орфографии. Лучше оценить ситуацию: как часто такой прием используют конкуренты, есть ли для этого повод.
Талантливо стилизованный под «еры и яти» текст привлечет внимание, ведь таких текстов вокруг нас мало. Уже поэтому можно разово использовать его в рекламе любой компании. Лучше, если к этому есть повод: товар, событие, тема бизнеса или аккаунта близки к эпохе прошлого.
— Например, в одном из зданий Исторического квартала открывается магазин. Текст, стилизованный под язык времени, когда строилось это здание, окажется уместным и интересным. Повторюсь, важно делать это талантливо и стилизовать текст целиком. «Эмираты Ибо-Дабо» в привычном, современном тексте недопустимы, если это не шутка и не стиль речи конкретного автора, блогера.
Подумайте, как написание впишется в среду. Художник и бренд-дизайнер медиагруппы «Прима» Кирилл Печенкин показывает пример для вдохновения и предупреждает, как все непросто.
У нас есть живой пример того, что можно красиво стилизовать рекламу в дореволюционном стиле, это город Рыбинск. Уникальность данного направления в его рисованности, а леттеринг — ключевая фишка. Отдельный шарм, когда интегрируют текст под графему XIX века, дореформенное написание, используют ушедшие в века еры «Ъ». Однако для такого стиля требуются хорошие специалисты в области дизайна, рисования, каллиграфии, в том числе и филологии.
Примечание: Рыбинск — город в Ярославской области, известный вывесками в дореволюционном стиле. Посмотрите фото в сети, даже известные федеральные бренды изменили фирменный стиль ради этого города.
Убедитесь в правильности написания — ъ или ѣ ставятся по строгим языковым правилам. Есть сервис slavenica.com, который переводит современный текст на славянскую орфографию или русскую дореформенную орфографию и обратно.